Работа на рынке, ориентированном на культурный фактор

Работа на рынке, ориентированном на культурный фактор

Оттачиваем имидж

Вариантов детализации идей, связанных с ситуативными и ролевыми моделями, через соответствие различным культурам возможно великое множество, как огромно количество культур не только на планете, но даже в рамках одной, отдельно взятой страны, территории, города. Но обо всем по порядку.

Человек, рождаясь на определенной территории, в определенной стране, в соответствующей среде, с молоком матери впитывает культуру, которая характерна для данной общности людей, объединенной общей национальностью, географией, религией и т. п. Можно сказать, что человека не существует вне культуры. Человек не может жить без корней, без своих уникальных традиций, без норм и правил, которые приняты в обществе и в той группе, к которой он относит себя. Все это определяется в первую очередь национальной ментальностью, которая каждый раз заставляет общие тенденции проявляться по-особому. Достаточно посмотреть, как видоизменялось христианство под воздействием национальной ментальности и культуры каждого народа, где оно было принято. В результате одно и то же учение, имеющее один первоисточник, разделилось на целый ряд течений, которые, по сути связанные лишь через Библию, в реальности стали достаточно сильно отличаться друг от друга, со своими традициями и ритуалами.

Принадлежность к определенной нации или народности со своей культурой накладывает отпечаток на характер, привычки и мировоззрение человека, зачастую настолько сильный, что провоцирует на братоубийственные конфликты. Такова природа человека, он не может жить в вакууме и всегда подстраивается под окружающую обстановку, перенимая соответствующий уклад жизни. Со временем, впитав местную культуру, человек становится и носителем особой, национальной ментальности, характерной для данной местности, данной социальной или этнической группы, – он ассимилируется.

Ценность культуры для человека закономерно вытекает из базовой потребности Принадлежности, имеющей инстинктивные корни. Культура – не какие-то особые достижения отдельно взятых людей в какой-либо области, будь то театр или наука. Культура – система опознавательных знаков «свой-чужой», основа для понимания принципа «я один из этой группы» – «я не отношусь к той группе».

Когда-то, на заре развития человеческого общества, существовали только национальные, этнические культуры. Потом по мере развития экономики, политической системы, возникновения классов количество культур начало расти. Появились культуры, свойственные различным слоям, разделенным по величине доходов, роду занятий и многим другим факторам. Теперь же в глобальном обществе количество культур невероятно велико. Культуры уже могут не ограничиваться рамками отдельно взятой территории. Представители одной и той же музыкальной культуры (скажем, рок-музыки) могут говорить на разных языках и жить на расстоянии тысяч километров друг от друга. Но все равно они люди одной культуры, разделяющие определенные ценности. При этом человек, как правило, не принадлежит только к одной культуре. Он является носителем целого ряда культур, к которым он принадлежит по роду занятий, своим увлечениям, уровню образования, месту проживания и многим другим факторам. Человек всегда – целое сосредоточие культур (если мы, конечно, говорим о жителях цивилизованных стран, а не представителях примитивных племен).

Но человек не просто считает себя носителем каких-либо культур, не воспринимая ничего вне этих культур. Да, чужая культура может быть чужда для человека, если ее нужно перенимать полностью со всеми особенностями, но человеку, как существу любопытному, всегда интересно: а как оно происходит у других? Люди интересуются и другими культурами, последнее время – все сильнее и сильнее. Глобализация не стирает отличия между нациями, народами и культурами, но она делает их ближе друг другу, доступнее для взаимного интереса и познания. Тому дополнительно способствует бизнес на рынках, ориентированных на культуру: это, например, рынок ресторанного бизнеса со своим огромным набором национальных кухонь. Это и рынок отдыха и развлечений, предоставляющий выбор всевозможных клубов и заведений, ориентированных на свои культуры. Это и рынок туризма, основанный на интересе к другим странам, народам и ценностям их культур.

Культуры могут становиться модными, это провоцирует спрос и на национальную кухню, и на литературу страны, и на путешествия. Например, с 2003 года в России наблюдается всплеск интереса к Японии, который вызвал лавиноподобный рост заведений японской кухни, интерес к японской литературе (книги Харуки Мураками стали национальным бестселлером), к другим аспектам японской культуры и субкультуры (аниме, манга). Этот процесс во многом является стихийным и бесконтрольным. Но, поняв его, можно эффективно использовать не только в тех товарных категориях, интерес к которым возник спонтанно. Интерес к другим культурам можно проецировать и на другие рынки: появился интерес к японской литературе и кухне – можно стимулировать интерес к японскому кино, сувенирам, традициям, оружию, моде и многому другому. Но это уже ближе к следующему этапу развития рынка, связанному с особенностями личности и с модными тенденциями. Мы же говорим о подстройке под те культуры, которые человеку близки вне зависимости от модных трендов.

Таким образом, мы приходим к тому, что уровень культуры – следующий пласт базиса человеческой психики, на который можно опираться при понимании того, что предложить потребителю. Следуя за уровнем ролевых моделей, культурный уровень конкретизирует ролевую модель, добавляет ей колорит и делает ее непохожей на такую же модель, но выраженную в традициях другой культуры. Бунтарь – это и Че Гевара, и Джонни Роттен, и Владимир Маяковский, но как велика между ними разница! Антонио Бандерас и Джастин Тимберлейк – оба соответствуют ролевой модели Любовник, но как не похожи они друг на друга! Вот что мы имеем в виду, когда говорим о том, что уровень культуры может изменить до неузнаваемости внешний облик ролевой модели, не меняя при том ее глубинную сущность, базовую потребность, на которой базируется ролевая модель.

На более ранних этапах развития рынка потребитель самостоятельно определял наполнение ролевой модели. Каждый решал для себя сам, какое именно культурное воплощение для него ближе. Но когда и в пространстве ролевых моделей появляется конкуренция, то возникает необходимость еще более четкого указания на то, что именно потребитель получит через покупку. Когда выбор чрезмерен и на одну ролевую модель уже ориентировано несколько игроков (рынок одежды, к примеру), то понятие ролевой модели становится слишком абстрактным. И покупатель начинает искать не просто соответствие ролевой модели как таковой, но очень четко обозначенной ролевой модели, которая воплощена в конкретной культуре.

По отношению к каждой группе, объединенной общей культурой, представители других групп обладают целым набором стереотипов. Иногда критериями, на основании которых создаются эти стереотипы, являются внешние особенности и свойства характера, типичные для усредненных представителей этих групп. Надо признать, что очень часто эти представления далеки от реальности – не все скандинавы блондины, не все евреи брюнеты, не все латиноамериканцы сексуально озабочены и не все китайцы невысокого роста. Но эти стереотипы имеются, устранить их невозможно, да и не нужно. Мы говорим о взаимодействии со стереотипами, которые сформировались у людей по отношению к представителям других культур. Более того, мы должны их формировать в нужном и выгодном для бизнеса ключе для того, чтобы вызвать дополнительный интерес к чужой культуре. Благо, что многообразие культур позволяет это сделать. Жить без этих стереотипов человек не может, но эти стереотипы подлежат доработке и корректировке, как в интересах сохранения стабильности и взаимного уважения людей друг к другу, так и для коммерчески перспективных действий. Одному бренду не под силу сломать имеющиеся стереотипы, но под силу скорректировать их. Стереотипное восприятие людей, принадлежащих к чужой культуре, может быть далеко от реального положения дел, и это вызывает у многих закономерное раздражение. Но данная книга не об улучшении человеческой природы, подобные эксперименты слишком бесчеловечны. Наша книга об использовании человеческой природы без ущерба для человека и в интересах бизнеса. В первую очередь – стереотипов, на которых базируется выбор брендов. И уровень культуры – следующее важнейшее звено цепи принятия решения, которое мы должны рассмотреть.

Существует огромное множество культур, которые обусловлены принадлежностью людей к какой-либо устойчивой группе, объединенной по каким-либо признакам, например увлечения, интересы, хобби, профессии. Любители панк-музыки, объединение пивоваров-любителей, поклонники творчества Толкиена – группы со своей традицией, опытом, системой знаков, ценностей и знаний, а следовательно, со своей культурой. Ведь и панк-культура, и домашнее пивоварение, и ролевые игры в хоббитов и эльфов – это особые культуры. И все они определяют воплощение ряда ролевых моделей, важных для человека, принадлежащего к этой культурной среде. В ряде случаев перспективной является работа с национальной или этнической культурой, в ряде случаев рынок может быть ориентирован исключительно на субкультуру. Разделение культур и субкультур подчас невозможно, субкультуры закономерно и естественно вытекают из более общих культур и не могут существовать друг без друга. Можно ли представить культуру Германии без философских традиций, культуры пивоварения или традиции производства мясных продуктов? Или может ли существовать панк-культура в отрыве от рок-культуры в целом? Учет этих особенностей усложняет работу на рынке, но зато увеличивает число вариаций для нахождения рыночной ниши.

Вообще мы не видим целесообразности в разделении культур по каким-то признакам, делении их на культуры и субкультуры. Все это – и культура Франции, и культура рэп-музыки, и культура лесорубов Канады, и культура менеджеров Кремниевой долины – свои особые культуры, которые невозможно ранжировать по степени важности в целом.

Ведь для каждой из разновидностей культур характерны общие функции, присущие любой культуре:

• творческая составляющая (каждой культуре характерно особое творчество, которое следует понимать шире, нежели создание неких произведений искусства, некоторые культуры зачастую строятся именно вокруг творческой деятельности);

• передача опыта (культура не умирает вместе со смертью отдельных ее носителей, происходит передача опыта новым членам группы);

• познавательная составляющая (для каждой культуры и субкультуры характерна своя картина мира, свой набор знаний, своя логика, своя система получения информации);

• знаковая система (для каждой культуры и субкультуры характерен свой набор знаков, символов, язык или сленг);

• ценностная система (каждая культура или субкультура базируется на своей ценностной основе, представлениях о нормах приличия).

Таким образом, под определение культуры попадают и современная панк-, рейв-, хиппи-, и экстрим-, и многие другие современные субкультуры. Родившись под влиянием какого-то модного направления в музыке или иного творчества, субкультуры также обрастают своим мировоззрением, своей системой ценностей и своим способом реализации мотивов. И что самое важное для нас – определяют конкретное рыночное предложение, когда появляется такая необходимость.

Поиск идеи на рынке, ориентированном на культуру

В процессе выбора товара или услуги уровень культуры начинает учитываться человеком, когда исчерпываются все прочие критерии для оценки и разделения продуктов внутри одной категории. Когда набор ролевых моделей исчерпан и в каждой рыночной нише появляются несколько игроков, ценового позиционирования уже недостаточно, чтобы дистанцировать их друг от друга. У потребителя появляется необходимость в дополнительных критериях оценки. И тогда уровень культуры становится самым актуальным. Если конкретный рынок или его конкретный сегмент еще не живет по таким законам, если он не перенасыщен, то имеет смысл работать с ролевыми и ситуативными моделями. Если же внутри данного рыночного сегмента уже идет конкурентная борьба, то выход один – подключение уровня культуры и поиск свободной ниши именно в этом направлении. При этом другие сегменты рынка могут все еще оставаться ориентированными на ситуативные или ролевые модели.

На автомобильном рынке, например, ситуация достаточно хаотична: сегмент мини-вэнов до сих пор живет и развивается, ориентируясь на ситуативные модели. Сегмент внедорожников осваивает ролевые модели, а представительский класс уже давно нуждается в конкретизации брендов на уровне культуры. Рынки развиваются спонтанно и хаотично. Но в основе любого развития лежат четкие правила, которые мы обозначили. Значит, можно понять как текущий уровень развития рынка, так и его перспективы, вектор его развития.

Выбирая конкретный рынок для планирования действий на нем, сначала нужно понять, все ли ситуативные модели использованы, и если имеется актуальная, но неиспользуемая ранее модель – нужно создавать новый продукт. Набор ситуативных моделей для каждого рынка может быть велик, а может – и нет. Тем не менее пропускать этот этап нельзя. Ведь чем ниже уровень развития рынка, тем проще работать на нем, тем меньше потребуется затратить средств для того, чтобы донести до потребителя, что новый продукт ему нужен. Но если на рынке остались неиспользуемыми только малозначащие ситуации потребления, то нужно рассматривать рынок уже с других позиций. Так мы переходим к ролевым моделям как к факторам, обеспечивающим потребителю способ его самовыражения через покупку. Если же даже на этом рынке набор ролевых моделей исчерпан, имеет смысл приступать к рассмотрению рынка с точки зрения культуры. Ведь культура – очень тонкий инструмент; культура определяет формы, конкретизирует ролевые модели, дает им свое уникальное наполнение.

Но здесь нужно отметить следующее: если ролевые модели не определены, то культуре, по сути, нечего конкретизировать. Мы столкнемся лишь с непониманием потребителя и его отказом покупать то, что ему не нужно, что он покупать просто не захочет, так как не увидит в этом никакого смысла для себя лично. Повторимся: рассматривать культурный аспект имеет смысл только тогда, когда рынок либо исчерпал перспективы роста с точки зрения ситуативных или ролевых моделей, или как минимум находится на пике развития.

Для поиска всех возможных ниш, когда мы говорим о рынке, ориентированном на культуру, необходимо выявить список возможных культур и субкультур, актуальных для группы потребителей, определить количество адептов каждой из культур и людей, потенциально интересующихся данной культурой. Тем самым мы сможем определить потенциальную емкость рынка, причем достаточно четко. После этого не составит труда определить, как воспринимаются различные бренды с точки зрения принадлежности к определенной культуре, какие ниши заняты, какие свободны и каков размер этих ниш. А узнать это на самом деле не очень просто, но реально. И сделать это можно с достаточно высокой степенью вероятности: когда мы опрашиваем людей о нейтральных вещах, не связанных напрямую с их мотивами и комплексами, скорее всего, мы получаем правдивый ответ. Какую музыкальную культуру уважает потребитель, к какой религиозной конфессии он себя относит, откуда родом его предки, какая этническая культура ему близка, какой исторический период ему наиболее симпатичен – эти вопросы не затрагивают глубинные мотивы потребителя. В отличие, скажем, от вопросов о том, кем он хочет казаться. Значит, он не будет стесняться признаваться в своих симпатиях. Следовательно, исследования могут дать очень близкий к реальности ответ о том, что все-таки потребитель может захотеть. Соответственно мы узнаем и то, что ему будет проще всего продать.

Вообще в маркетинговых исследованиях самое важное – не конкретные методики, а понимание того, что нужно выяснить и какова вероятность получения правдивого ответа. Выясняя же нейтральные вещи, мы сможем в значительной степени избежать парадокса Ла Пьера и получить достаточно четкие данные. Исходя из этого уже можно планировать действия по созданию или репозиционированию бренда на конкретную общность людей, объединенную общим интересом или общей культурой.

Карта культурных факторов

В качестве общего списка культур, которые могут быть актуальны для планирования разработки рыночного предложения, мы приведем весь список культурных факторов, которые могут быть актуальны для человека как такового. Мы имеем в виду не культуры в полном, культурологическом смысле, а факторы, объединяющие людей в группы. Не все и не всегда могут быть использованы. Но это знает каждый человек, который в состоянии думать и анализировать. А для подтверждения или опровержения догадок существуют маркетинговые исследования.

Государственная культура.  Это культура государств, которая развивалась за время их истории. Неотъемлемая часть этих культур – величайшие писатели, ученые, художники, композиторы. Известные деятели являлись достоянием своих наций, своих государств. В контексте государственных культур товарные бренды не всегда могут быть созданы. Но зато очень вероятно появление брендов в области искусства, информации и прочих нематериальных сферах. В данном случае мы говорим о культурах Германии, России, Америки без какого-то выделения народов и национальностей.

Этническая культура.  Здесь мы уже говорим о культуре конкретных народностей, которая органично присуща всем людям в силу их происхождения. Этнические культуры являются частью государственных культур, но могут и выходить за их пределы, обычно очерченные государственными границами и принадлежностью к языковой группе. Этнические культуры – народные культуры со своей традицией, своими особыми способами действия в различных ситуациях и прочее. Этот уровень уже позволяет создавать товарные бренды: достаточно вспомнить этническую кулинарию, которая является частью традиций соответствующих культур. Даже сменив место пребывания, люди все равно помнят свою национальную культуру, чтят свои традиции, соблюдают обряды и прочее. Ирландцы, выходцы из Китая и из Мексики, проживающие на территории США, – часть культуры Америки, но они также являются и носителями национальной культуры, и нельзя сказать, чтобы она для них ничего не значила. Мексиканское пиво, испанский хамон, английский чай, русская водка – бренды, имеющие четкую привязку к национальной культуре.

Территориальная культура.  Очень часто сам факт проживания в какой-то местности с определенным климатом, географией, почвой – у моря, в горах, в лесах, в степи, на юге или севере – уже формирует свою, особенную культурную среду. Эта культура может быть как шире этнических групп, так и уже. Это культуры провинций, областей, отдельных округов и районов страны. Они входят в другие культуры – национальные, этнические, но имеют и свои особенности. Это, скажем, культуры отдельных городов или регионов России. Отличия жителей Москвы от жителей Санкт-Петербурга очевидны. Даже существуют своего рода словари, раскрывающие разницу языка жителей этих городов. Несмотря на то что государственная и этническая культура тут в целом схожа, различия между людьми есть, и немалые. Здесь мы говорим именно о территориальном культурном факторе.

Культура среды обитания.  Среда обитания точно так же формирует особую культурную среду. Жители города, пригорода, сельской местности, – отличаются ли они друг от друга? Конечно же! Пусть эти города в разных районах большой страны, но схожих черт между их жителями, наверное, даже больше, нежели между жителем крупного города и небольшого поселка в его окрестностях. А свои предпочтения предполагают и свою политику брендов, на эти пристрастия ориентированных. Культура среды обитания определяет во многом образ жизни человека в целом. Со всем набором объектов потребления.

Имущественная культура.  Социальным слоям, в зависимости от их доходов и размера благосостояния, всегда присуща особая культура. Представители среднего класса отличаются от миллионеров, а те в свою очередь – от миллиардеров не только уровнем денежного потребления, но и культурным фактором. Не только количественными показателями потребления, но и качественными. По сути, ценовая категория, разделяющая продукты одного назначения и схожего уровня качества, уже апеллирует к этому культурному фактору. Но мы говорим не о случайном совпадении, а о запланированном воздействии на нужную группу. Социальные стандарты среднего класса, клубы миллионеров – все это и многое другое опирается на имущественную культуру, присущую этим группам.

Профессиональная культура.  Каждый человек в силу своей профессиональной занятости является также и носителем особого культурного фактора, характерного для людей его профессии. Это формирует и свой профессиональный язык, и систему ценностей, и отчасти мировоззрение и прочее. Профессиональная культура – это культура пивоваров, культура лесорубов, культура программистов, культура военных, культура людей искусства. Помимо узкоспециальных брендов, ориентированных на профессиональную деятельность (приспособлений, инструментов, оборудования, материалов), на этот культурный фактор могут ориентироваться и бренды общего назначения. Даже одежда: ведь офисный костюм специалиста по управлению финансами вполне может отличаться от костюма управленца в области рекламных технологий.

Культура исторических периодов.  Этот культурный фактор отражает те особенности, которые имели место в тот или иной промежуток времени как в обществе в целом, так и в какой-то области. Это и культура эпохи Возрождения, и культура отдельных периодов ХХ века – например, эпохи Застоя или Великой депрессии в США. Для каждой сферы актуален свой набор культур, но этот фактор встречается достаточно часто. Автомобили и мебель, одежда и предметы домашнего обихода – отголоски культуры исторических периодов прошлого присутствуют в очень многих продуктах на этих рынках. Автомобиль в стиле 50-х годов – яркий пример ориентации на культуру соответствующего исторического периода.

Культура видов искусства.  В наш век торжества и всеобщего распространения шоу-бизнеса, вероятно, невозможно встретить человека, который не испытывал бы предпочтение к тому или иному стилю музыки. А ведь это огромные по размаху сферы, со своей уникальной культурой. Но рок-музыка, панк или хип-хоп – это далеко не весь набор видов культур в этой области. Поэзия, живопись, проза, стилистика направлений кино также относятся к этой области и могут получить некоторое воплощение в конкретных продуктах. Достаточно посмотреть, как одеты исполнители рок-н-ролла и рэпа, чтобы увидеть, какая колоссальная разница имеется между этими культурами. И насколько велик рынок брендов, которые могут говорить о принадлежности отдельной персоны к конкретной культуре вида искусства.

Возрастная культура.  Мировоззрение человека меняется с годами: и бунтарь, и либерал в молодости со временем может стать консерватором с устоявшимися взглядами. Можно говорить о формировании особой культурной среды, которая определяется возрастом человека. Все-таки можно найти что-то общее у всех тинейджеров, у всех зрелых людей, у всех пожилых людей и у всех детей. Это и есть тот фактор возрастной культуры, который иногда может быть основным. Отличие понятия «культурный фактор» от критериев сегментирования в первую очередь состоит в том, что при сегментировании выбирается группа людей одного возраста, а фактор культуры объединяет тех, кто относит себя к определенному возрасту. И в данном случае можно говорить о весьма молодых людях, придерживающихся воззрений и идеалов, характерных для зрелых людей, или о тех пожилых людях, по отношению к которым можно сказать «молод душой». Помимо информационных продуктов и медиа, можно говорить и о ряде других товарных категорий. А значит, и о брендах, которые помогут потребителю продемонстрировать свою жизненную позицию в разрезе принадлежности к конкретной возрастной культуре.

Культура религиозных и политических организаций.  Принадлежность к религии или к политической организации также является фактором, объединяющим людей и придающим им некоторые общие черты и общие предпочтения. Редкий человек может жить вне политики или религии, что в данном контексте часто одно и то же. Не всегда круг товаров или услуг, на которые может быть распространен именно этот культурный фактор, широк. Но все же и информационные продукты, предметы культа и благотворительные организации часто опираются только на этот культурный фактор.

Гендерная культура.  Это культура, которая определена сексуальной идентификацией человека и его взглядом на половые роли, которых он сам старается придерживаться и требует такого же отношения от других членов своей группы. Это культура феминисток и их противников, геев, лесбиянок, бисексуалов, людей традиционной ориентации. Эти группы становятся все более активными потребителями, они стараются продемонстрировать свою особую культуру, свойственную только им. Этим можно и нужно пользоваться при разработке предложения, ориентированного на них. Но в данном случае мы говорим не только о меньшинствах, но и большинстве. Ведь свои предпочтения, своя культура, своя позиция, которую хочется демонстрировать, есть не только у гомосексуалов и других меньшинств, но и у гетеросексуального большинства.

Культура уклада семейной жизни.  Люди со схожими убеждениями и похожей жизненной позицией по отношению к укладу своей жизни часто обладают и рядом схожих черт характера, схожими предпочтениями, схожей системой ценностей. Точка зрения на уклад семьи точно так же формирует и свою культурную среду. Убежденный сторонник многодетной семьи и сторонник чайлд-фри – люди с принципиально различными убеждениями. Как и сторонники патриархального уклада и принципа равенства в семье. А если разные убеждения – то и разные пристрастия в потреблении. А значит – и разные бренды.

Культура порока.  Это культура алкоголя, курения, порнографии. Пусть это не совсем позитивное название, но, пожалуй, оно соответствует сути. Куда еще отнести любителей коньяка, сигар или виски? А ведь это рынки с огромным объемом, культуры с целой системой сложных ритуалов и армия преданных приверженцев своим брендам. И этот фактор точно так же объединяет людей, делает их в чем-то схожими, обладающими общей системой ценностей, самовыражения. Круг продуктов в целом ограничен несколькими товарными категориями, имеющими отношение к этой культуре. Но не исключено, что он может быть расширен и вовне, на более «невинные» товары и услуги. И в том числе появится возможность определить целый ряд рациональных особенностей самих продуктов, предназначенных для любителей курения сигар, коньяка или кофеина в больших дозах.

Культура времяпрепровождения.  Существует еще один фактор, объединяющий людей. Пусть в рабочее время люди заняты в разных сферах, но, встречаясь вечером в одном ночном клубе или на поле для гольфа, они становятся группой людей со схожими предпочтениями, ценностями и убеждениями. Культура есть фактор, который собирает людей в группу. И культура времяпрепровождения – тоже не менее значимый фактор, нежели профессиональная принадлежность, к примеру. На этот рынок нацелены как продукты, определяющие времяпрепровождение (бренды ночных клубов или спортивных команд, за которых «болеют» люди в свободное от работы время), так и сопутствующие этому времяпрепровождению продукты и бренды – от напитков до одежды.

Культура общности эпизодов жизненного пути.  Некоторые эпизоды, которые встречались в жизни людей, также являются объединяющими факторами. Люди, прошедшие войну, побывавшие в тюрьме, бывшие жены миллионеров – своя особая культурная среда в данном контексте. А если есть группа – можно найти и общность предпочтений, и создать товарное предложение, которое ориентировано на эту общность людей. Психоаналитик, консультирующий людей, переживших стихийное бедствие, ориентирован на группу людей с этим культурным фактором.

Культура физиологических / психологических особенностей.  Иногда людей сближают не общие идеалы и общие убеждения, а общие проблемы как в прошлом, так и в настоящем. Часто эти проблемы связаны со здоровьем. Люди с одним заболеванием, с одной общей аномалией также могут составлять достаточно устойчивую группу. Другое дело, что для таких групп актуален не очень большой выбор специальных товаров и услуг. Но этот фактор также имеется и может быть актуальным. А если группа велика – аллергики, больные СПИДом, раком, диабетом, – то и объем предложения для них может быть весьма весомым. Если у человека есть проблема, нужно помочь ее решить или хотя бы облегчить его долю.

Культура, созданная отдельной личностью.  Очень многие великие и известные персоны прошлого также сформировали собственную культурную среду. Это и модельеры, и звезды шоу-бизнеса, и политики, и многие другие значимые персонажи истории. Говоря о модных брендах, мы часто говорим именно об этом культурном факторе. Как он создается, достоверно неизвестно, и повторить успех гениальной личности осознанно невозможно. Но пользоваться им для целей бизнеса – вполне реально. Коко Шанель, Фердинанд Порш, Мэрилин Монро – они создали свою собственную культуру, свои стандарты, свой круг почитателей.

Фантастические культуры.  Отдельные талантливые творцы создавали целые миры со своей культурой. Это, например, миры Джона Толкиена, Роджера Желязны. Или же это нашумевшие сериалы о будущем: «Вавилон-5», «Стартрек» или же «Звездные войны». Даже мультфильмы и те могут создать свою собственную культуру со своим немалым кругом поклонников: мультсериалы «Футурама» или «Южный Парк», например. Адептов этих культур может быть очень много, и если продукт может быть связан с данным культурным фактором, он будет заведомо обеспечен немалым клубом поклонников.

Культура и ее продуктовое воплощение

Рынок сотовых телефонов

На рынке сотовых телефонов в настоящее время возможны только интуитивные совпадения с культурой, модной в настоящий момент. Этот рынок еще не дошел до насыщения с точки зрения ролевых моделей, но первые примеры продуктов, ориентированных на культуру, уже есть. Точнее, пожалуй, единственный пример ориентации на культуру: телефоны от известных дизайнеров, например от Донателлы Версаче. В этом случае просто гламурный телефон для ролевой модели Модницы получил конкретную расшифровку через соответствие конкретной культуре Моды от Версаче (которая является, по сути, культурой, созданной конкретной персоной). Все прочие варианты только в планах. Тем не менее вариантов различных имиджевых аппаратов может быть создано немалое количество. Не факт, что потребитель готов их покупать, но давайте хотя бы пофантазируем.

Ролевая модель Модницы может быть уточнена через целый ряд культур, которые созданы известными личностями мира моды. Безусловно, они будут конкурировать друг с другом, но это неизбежно. А количество приверженцев модных брендов как раз покажет, насколько велика может быть целевая группа продукта. Данный вариант настолько прост и интуитивно ясен, что даже удивительно: почему его так редко используют? Тем более что модным брендам не нужно инвестировать серьезные средства ни в производство, ни в дистрибуцию – аппарат может быть выпущен на базе уже имеющейся модели, а структура сбыта уже давно существует.

Ролевая модель Эстета может быть детализирована через целый ряд национальных культур со своими особенностями: может быть создан эстетичный телефон в итальянском, французском, британском, японском стилях. Может быть использована культура исторического периода: телефон, выдержанный в эстетике эпохи Возрождения, в стиле 20-х годов XX века, в стиле Викторианской Англии.

Ролевая модель Крутого парня может получить более конкретное воплощение через культуру байкеров (культура времяпрепровождения), эстетику гангстерских войн США (культура исторического периода), рок-н-ролла (культура направления искусства) и других. Соответственно на каждый из вариантов ролевой модели Крутого парня, воплощенного в разных культурах, может быть ориентирована своя модель устройства. В данном случае инженерная начинка также может быть совершенно стандартной, ведь покупаться будут не технические возможности (которые, естественно, не могут быть неактуальными), но демонстрация своей ролевой модели и культуры, которая покупателю наиболее близка. «Я не просто Крутой парень, я ценю эту культуру, мне нравится то время, мне нравится та эстетика». «Я крутой, но не просто крутой, а именно вот таким образом» – это и есть проявление того самого самопредставления потребителя, которое он будет развивать через потребление и показывать это окружающим.

Как и в случае с одеждой, то есть когда потребитель имеет не один набор одежды для одной ролевой модели, а несколько наборов для демонстрации различных ролевых моделей, можно сделать стандартом обладание несколькими телефонами. Каждый из них будет предназначен для своего случая, когда нужно продемонстрировать определенный имидж. Днем женщина может быть Бизнес-леди или Профессионалом с соответствующим аппаратом, а вечером – пожирательницей мужских сердец, коварной Соблазнительницей, и иметь совершенно другой телефон. В случае же использовании уровня культуры мы говорим не просто о Бизнес-леди, но о конкретном воплощении этой ролевой модели в традициях, например, консервативной Британии, НЕ просто о Соблазнительнице, но о Соблазнительнице, воплощенной в культуре Латинской Америки. Когда женщина надевает на себя различные маски – это совершенно нормально. Бизнес должен подстраиваться под это желание, дополняя имидж обладателя или обладательницы дополнительными аксессуарами для полноты картины – строгим, консервативным смартфоном для серьезных деловых людей, предпочитающих британский стиль в одежде для работы. И чувственным аппаратом, навевающим ассоциации с ритмами горячих южных танцев, – для ситуаций отдыха, где потребитель надевает на себя, как маску, совершенно другую ролевую модель. Только просим учесть: речь идет не о стандартной модели, как-то по-другому оформленной. Мы говорим о продукте, который выглядит уникально, назван уникально и продвигается уникальной рекламой.

Набор вариантов, ориентированных на культуру, может быть очень велик. Здесь главное – найти тот набор культур, которые были бы привлекательны в контексте ролевой модели. И донести до потребителя, на какую ролевую модель, воплощенную в какой культуре, опирается сам продукт. (Донести положительные особенности именно такого воплощения данной ролевой модели.) Тогда потребитель захочет применить это воплощение ролевой модели. А вместе с ней – и приобрести те продукты, которые нужны для этого.

Автомобильный рынок

Как мы уже сказали, автомобильный рынок, как и все прочие, развивается достаточно хаотично. Одной из ключевых ролевых моделей на этом рынке является модель Правителя, которая олицетворяет ситуативную модель «представительский выезд». Люди очень часто покупают автомобиль для демонстрации своего высокого визуального статуса. И в этом сегменте автомобильного рынка существует явный избыток игроков. Однако в каких нишах они располагаются? Сие доподлинно неизвестно даже самим автопроизводителям. В результате даже в сегменте автомобилей представительского класса наблюдается постоянная смена лидеров. Мировые бренды не следуют четко своей ориентации. Потребитель зачастую воспринимает их согласно описанным правилам, но все чаще он теряется в догадках и покупает автомобиль в зависимости от своих симпатий к технической и эстетической стороне. Но он покупает автомобиль, а не бренд. Роль бренда здесь нельзя назвать совсем низкой, но не стоит и забывать фактор привычки.

Однако роль брендов на этом рынке может и должна быть не просто высокой, а доминирующей в принятии решения. Сейчас же этого нет: понравилась модель Lexus одного года – доля Lexus растет, появилась удачная модель Audi – выросла доля этого бренда, обновила модельный ряд марка Mercedes-Benz – всплеск продаж именно этой марки. Доли участников рынка можно назвать более или менее стабильными лишь потому, что потребитель привыкает к автомобилям одной марки, и, чтобы он предпочел другую, его нужно сильно разочаровать, что при современном уровне технологий и высоком качестве продукта сделать весьма непросто. Но и этот фактор временный. Когда потребитель видит что-то значительно более привлекательное для себя – будь то модель, которая соответствует его запросам, или просто принципиально более дешевый автомобиль (угроза со стороны автопроизводителей Китая), его предпочтения могут серьезно измениться.

Итак, потребителю нужно четкое понимание не только того, что это автомобиль или марка для определенной ролевой модели – для Эстета, Модницы или Правителя. Для покупателя на этом рынке более важно, для какого именно Эстета, Правителя или Модника эта марка или сам продукт. Но пока что производители лишь стараются сделать только максимально привлекательные внешне и роскошные автомобили. Компания Daimler-Crysler выпустила сверхдорогой Maybach. Да, этот автомобиль роскошен и богат. Он красив и комфортен. Но какова идея? Почему потребитель должен купить Maybach, а не Rolls-Royce или Bentley? Точного ответа, похоже, что и нет. Отсюда и попытка заставить вспомнить древнюю марку шикарных автомобилей – Maybach, а не создать новую. Вдруг автомобиль вызовет хоть какие-то позитивные ассоциации, а потребитель захочет ее купить. Но потребитель в данном случае покупает лишь сам автомобиль, который может ему нравиться, а может и не нравиться. А торговая марка нисколько не помогает этому автомобилю продаваться, так как у нее НЕТ идеи. Ведь что такое Maybach? Автомобильная марка, которая когда-то была известна. И все. Надеяться на то, что марка будет продаваться только благодаря своему древнему имени, которое к тому же давно забылось, – все равно что надеяться на чудо.

Задайте вопрос эксперту компьютерного рынка: «Станет ли компьютер популярным, если его просто назвать Atari?» Едва ли кто-то ответит положительно на этот вопрос. Компьютерный рынок весьма сложен, и марка, когда-то известная, является весьма слабым аргументом для выбора. Тогда почему на еще более сложном рынке – автомобильном – маркетологи и управленцы считают, что имя само по себе, без какой-либо идеи может что-то значить? А что значит имя Maybach? Не более чем название архаичных автомобилей, бывших некогда роскошными. И все. Можно ли в этом случае вообще говорить даже не о силе бренда, а о его наличии и понимании того, какой он? Особенно когда имеются более сильные конкуренты? Думается, что нет.

Интуитивно дойдя до уровня ориентации на культуру, этот рынок начал хаотично метаться из стороны в сторону в поисках нового вектора развития. Что ж, мы готовы его показать.

Государственные культуры

Германия.  Как можно сформулировать образ Правителя с точки зрения стереотипов Германии и немецкой культуры? Очевидно, это консервативность, основательность, внимание к самым мелким деталям, отсутствие ненужной экстравагантности, стабильность и уверенность. Пожалуй, в наибольшей степени этому соответствует марка Mercedes-Benz. Можно сказать, что эта ниша занята, хотя марке еще нужно четко заявить себя в этом вопросе и привести свой модельный ряд в соответствие с ролевой моделью и культурным фактором, убрав несвойственные модели продуктовой линейки. Ведь на автомобилях А-класса Правители не ездят.

Великобритания.  Независимо от того, каковы в реальности англичане, богатейшая культура Великобритании наложила свой отпечаток и на стереотипы поведения людей, проживающих в этой стране. Правитель в разрезе английской культуры также консервативен, но консервативен по-особенному. Это эстет и аристократ. И автомобиль, который соответствовал бы такому воплощению ролевой модели Правителя, также имеется – это Rolls-Royce. Ниша занята, пусть эти особенности марки и не высказывались вслух. Они чувствуются во всем, и потребитель это ощущает. Другой игрок этого сегмента – Jaguar, ранее также ассоциировался с культурой Великобритании. Но в настоящее время этот вектор во многом утрачен, а марка пытается найти своего нового потребителя через попытки заявить о себе как о марке, ориентированной на геев. Что тоже является ориентацией на культуру. Но так ли много среди гомосексуалов тех, кому близка ролевая модель Правителя? Большой вопрос, который, похоже, не исследовался. В результате таких действий Jaguar уже продан индийским автопроизводителям. То есть бренд, который был когда-то сильным, можно смело похоронить. Вы до сих пор думаете, что кто-то, даже среди самых крупных корпораций, знает хоть какой-то секрет успешной работы?

Франция.  Французов часто считают изысканными, артистичными, понимающими толк в красоте. Это отношение может быть распространено и на ролевую модель Правителя, который во Франции должен обладать машиной под стать себе: элегантной, изысканной, стильной. В принципе таким автомобилем является Peugeot 607 последних модельных годов. Многие автопроизводители интуитивно внедряют в автомобили особенности своего национального колорита, и дизайнеры Peugeot в своих моделях представительского класса нашли достаточно точно те особенности, которые нужно отразить. Ниша, можно сказать, занята именно автомобилем, но не маркой. Потому как бренд Peugeot в целом не ассоциируется с ролевой моделью Правителя вообще и с культурой Франции, ее позитивными особенностями в частности.

Италия.  Итальянцы обладают древнейшей культурой и особым темпераментом. Особенности национального характера нашли свое великолепное воплощение в спорткарах, но единственная марка автомобиля представительского класса – Lancia оказалась настолько неудачной с точки зрения соответствия национальному воплощению ролевой модели Правителя, что ее популярность вне пределов Италии очень низка. Отразив наилучшие особенности своей нации в воплощении «колесницы» для Правителя и донеся эти особенности до целевой аудитории, итальянские автопроизводители вполне имеют шанс стать таким же известным и популярным брендом в своей рыночной нише, как Mercedes-Benz. Можно считать эту нишу свободной, занять ее в настоящее время достаточно несложно. Главное – привести автомобили в соответствие с идеей и донести ее в привлекательном виде до потребителя.

Скандинавия.  Существует мнение, что основной потребитель, если рассматривать это понятие глобально, в мировых масштабах, не видит разницы между представителями различных скандинавских стран, поэтому мы берем общий, собирательный образ Правителя-скандинава. Он высок, суров, молчалив, холоден, спокоен и уверен в себе. Все имеющиеся шведские марки автомобилей – Volvo, Saab, – не имеют ничего общего со скандинавской культурой, а тем более с ролевой моделью Правителя. И уж точно не заявляют об этом в рекламе. Возможно ли создание автомобиля, воплощающего в себе эти стереотипные особенности? Да. Есть ли он? Нет. Ниша свободна.

Мы рассмотрели лишь самые основные национальные культуры, в отношении которых формирования стереотипов либо не требуется вовсе, либо оно несложно и незатратно. Однако можно рассматривать и другие национальные культуры, если уровень осведомленности и стереотипы потребителя о них в целом позитивны и однородны. Но это не единственный контекст применения уровня культур для поиска рыночных ниш.

Культуры исторических периодов

В данном случае имеет смысл рассматривать только XX век, век, когда сам автомобиль уже стал значимым, распространенным предметом. Не стоит даже придумывать что-то особенное: конкретная эпоха оставила массу документальных подтверждений того, какими были модные направления, как выглядели автомобили в 30-е годы, в 50-е, в 60-е, 70-е и какими были люди, которые на них ездили. Каждая из этих эпох обладала своей особой культурой, своими особенностями взаимоотношений между людьми. Каждая эпоха чем-то прекрасна, и у каждой есть свои поклонники. Разумеется, мы не говорим о том, что нужно копировать марки автомобилей тех лет. Но придать марке какие-то узнаваемые черты и связать с образом обладателя для рассматриваемого нами случая – Правителя, можно достаточно просто.

Сложно гарантировать, что эти марки будут бестселлерами и продаваться миллионами копий. Но то, что каждая из таких моделей будет востребована на рынке, – бесспорно. Даже такие «несерьезные» машины, как Chrysler PT Cruiser или Mini Cooper нашли своего преданного поклонника за счет того, что даже не очень четкая ролевая модель была воплощена в формах, характерных для культуры другого исторического периода. Если же представить серьезный автомобиль для серьезного человека, созданный по канонам другого времени, то мысль о том, что у него не будет покупателей, в голову не приходит. Он просто обязан быть востребован на рынке. Людям хочется быть оригинальными, показывать свои пристрастия, показывать, кто они, какой ролевой модели придерживаются и какая культура им близка. А общие тенденции в моде, которым стараются следовать все марки, скорее негативный фактор, делающий все автомобили похожими и еще более мешающий потребителям выбрать то, что им нравится, что им близко.

Потребитель хочет быть особенным, быть не как все и демонстрировать это во всем. И уж точно – в приобретении соответствующих автомобилей. При этом сама платформа автомобиля может быть унифицированной, общей для всех автомобилей глобального бренда. Следовательно, воплощение этой идеи – быть оригинальным в автомобилестроении – не потребует слишком высоких затрат и не будет слишком уж рискованной затеей.

Профессиональная культура

Учет профессиональных особенностей, профессиональной культуры также дает возможность создания различных вариантов автомобилей с идеей, не использованной ранее. Самой распространенной трудовой профессиональной культурой является общая, унифицированная культура крупных корпораций. В разрезе этой культуры трудно изобрести что-то новое и привлекательное. Разве некие безликие автомобили, созданные, чтобы не выделяться. Но это неинтересный вариант для такого рынка. Однако если взять не корпоративную культуру, а профессиональную культуру творческих личностей и бизнеса в сегменте шоу? Имеется ли на рынке автомобиль, соответствующий ролевой модели Правителя, но Правителя, который руководит творческим процессом? Продюсера, архитектора, директора рекламного агентства или руководителя модного дома? Такой машины с четким имиджем нет, но она возможна. Количество творческих людей, воплощающих ролевую модель Правителя в сфере творческой профессиональной культуры, достаточно велико. Им есть из чего выбирать, на рынке много стильных, оригинальных автомобилей. Но не брендов! Пора предоставить им возможность показать то, что они не только боссы, управляющие процессом, но и творческие личности.

Еще один вариант профессиональный культуры – High-tech бизнес. Весьма крупный и престижный сегмент со своей особой культурой, культурой самых передовых достижений в науке и технике. И представители этой культуры выбирают также все самое передовое и современное. Есть ли автомобиль, ориентированный на эту группу, на особый тип Правителя, который влияет на мир своим умом, волей, способностью предвидеть будущее? Есть ли автомобиль представительского класса в стиле High-tech? На момент написания книги такого автомобиля не намечалось. Многие производители стараются применить в своих автомобилях самые передовые разработки. Но мы говорим не столько о технических возможностях, сколько об общем стиле. Без сомнения, современные изобретения должны применяться в автомобильном бизнесе по умолчанию, мы же говорим о комплексном подходе, об автомобиле в «стиле будущего». Возможен ли он? Конечно. Будет ли он востребован? Как вы думаете, мало ли людей, готовых показать то, что они не просто преуспевают, но и смотрят вперед, выбирают все самое современное, двигают мир в будущее? Наверное, не так уж и мало.

Мы рассмотрели лишь часть культур, которые могут быть эффективно использованы на сложном автомобильном рынке. Притом мы говорили только о ролевой модели Правителя. Если брать другие ролевые модели, то и набор культур будет другим. Это значительно увеличивает число вариаций, усложняет рыночную ситуацию. Но этот алгоритм понятен, в отличие от действий по наитию, которые практикуются сейчас.

Рынок одежды
Слабый имидж имиджевых брендов

На рынке одежды царит еще большая неразбериха, чем на всех прочих рынках. Это объясняется тем, что на этом рынке задействованы все потребности, имеется очень много ситуативных и ролевых моделей. Кроме того, рынок одежды существует уже очень давно. Поэтому на нем обретается огромное количество участников, каждый из которых ориентирован на что-то свое. Практически все марки имеют неоднозначный имидж, и анализ очень затруднителен. Многие сегменты уже давно разделились на ролевые модели, некоторые уже можно считать ориентированными на культуру. Но это далеко не весь набор культур, о котором писали мы. Безусловно, используются и культуры, созданные отдельными личностями, и культуры видов искусства (музыкальные, как правило), имущественные культуры, культуры исторических периодов, которые с завидной регулярностью становятся модными. Так сложилось спонтанно. Но этот процесс может и должен быть упорядочен.

Действительно, целый ряд модных домов сформировал свою собственную культурную среду со своими ценностями, своими символами, своими понятиями (культура, созданная отдельными личностями). В результате путем долгой работы они стали законодателями моды в своем кругу. Им нет нужды подстраиваться под модные тенденции, тот продукт, который они производят, является модным сам по себе. Это культовые имена – Prada, Gucci, Louis Vuitton и другие. Безусловно, проблемы есть и у модных домов. Все-таки слишком велик риск, что новая коллекция одежды будет не соответствовать общему культурному вектору бренда, и потребитель от нее отвернется. Или данная культура просто потеряет свою актуальность, как слишком явно не совпадающая с модными трендами. В этом случае мы говорим о культурном факторе, который существует, но никому точно не понятен. И его формализация позволит не только говорить о каких-то абстрактных «ценностях бренда», но и четко обозначить формы, рамки, в которых развивается бренд. Но это, пожалуй, исключительный случай. Во всех прочих ситуациях культура имеется и ее особенности ясны, а детали понятны. И брендам нужно под нее лишь подстроиться. Особенно если рассматривать более массовый сегмент этого рынка, ведь основные деньги вращаются именно на масс-маркете.

Идеи рынка спортивной одежды

Рассмотрим некоторые ситуации на рынке спортивной одежды. Ролевая модель: Лидер, чемпион. Это самая очевидная ролевая модель, поэтому ее, осознанно или нет, использовало большинство крупных игроков. Каждый производитель спортивной одежды и экипировки стремился привлечь или большее количество звезд, или более ярких звезд спорта, не вдаваясь в анализ того, чем они отличаются друг от друга, и надеясь, что привлеченная персона сформирует нужный имидж. Когда на рынке всего два игрока, такую стратегию можно назвать выигрышной. Ведь звезды спорта – люди все-таки очень разные, и потребитель сможет как-то «развести» марки в своем сознании хотя бы при помощи ценовых категорий. Но когда игроков больше? Потребитель начнет теряться в догадках и перестанет различать марки. Что в принципе часто и происходит на рынке. Маркетологи любят рассказывать друг другу сказки о «Just do it»[1] или «Impossible is nothing»,[2] но эти сказки создаются самими маркетологами для маркетологов же. Потребителю глубоко безразличны слоганы, они давно примелькались и фильтруются сознанием, как нечто непринципиальное и неважное. Различия марок должно осуществляться в другой плоскости. Не в области слоганов и атрибутов, а в области идей. На данном этапе дифференцирующий фактор – особенности Лидера, проявленные в конкретной культуре.

Когда мы говорим об одежде на все ситуации, встречающиеся в мире спорта, то здесь сложно создать какие-либо полезные или уникальные рациональные особенности самого продукта, которые повлекут за собой всплеск продаж. Первые модели Nike Air, возможно, покупались и по причине заявленного уникального качества – наличия воздушных подушек в подошве обуви. В дальнейшем же все эти High-tech-нововведения уже примелькались, и очень мало потребителей обращает на них внимание. Конечно же, мы не говорим, что в спортивной одежде не должны использоваться все современные открытия науки и разработки техники, нет. Но это, как и приемлемый уровень качества, должно быть у каждой одежды, которая претендует на сильные позиции на рынке. Плохой, некачественный или архаичный отсталый продукт попросту не купят. Но основные аргументы уже давно располагаются в области идей, в области имиджа, а не в области неких удачных технологических разработок. И именно в области имиджа, который так важен, все крупные игроки без исключения демонстрируют беспомощность.

Да, бюджеты позволяют компаниям купить самых дорогих звезд спорта и самое удачное рекламное время и место. Но какой в этом смысл, если нет понимания того, что именно нужно потребителю и что именно нужно продвигать? А ведь понимания нет, есть лишь смутные догадки, связанные с архетипом Героя, и прочие домыслы. Однако у нас нет необходимости описывать в подробностях то, что есть. Неоднозначность ситуации позволяет делать любые выводы. Мы описываем то, как должно быть, то, что хочет потребитель на рынке и как подстроиться под его невысказанные и даже не осознаваемые им пожелания. Применима к этому рынку единственным дифференцирующим фактором может быть только культура, на которую нацелена конкретная марка. Какова эта культура?

В данном случае наиболее простым способом является рассмотрение отдельного вида спорта как некой культуры, ведь, по сути, любой вид спорта является проявлением особой культуры в каждом конкретном случае (случай профессиональной культуры). Но этот шаг слишком тривиален, он лежит на поверхности, кроме того, не все сегменты одинаково привлекательны. Некоторые марки интуитивно шли по этому пути, инвестируя большие средства в одежду для отдельных видов спорта и покупая звезд именно в этих областях. Например, марка UMBRO тяготела к футболу, а ASICS – к бегу. Однако ограничиваться отдельными видами спорта нецелесообразно в первую очередь с точки зрения экономики: охват более обширных областей даст и больший объем продаж. Также этот вариант опасен и с точки зрения конкуренции – крупные игроки рынка могут попросту перекупить звезд, и марка утратит свой имидж. Поэтому мы покажем другой вариант деления рынка по принципам выделения культур. Это не единственный вариант, но один из самых перспективных с точки зрения потенциальной емкости рынка. Итак, можно обозначить следующие, более крупные варианты профессиональных культур, актуальных для этого рынка.

Групповой спорт.  В данном случае мы говорим не просто о лучшем спортсмене, но о лидере команды, лидере группы. Таким образом, можно расшифровать имидж марки как марки, предназначенной тем, кто в любой спортивной (и не только) ситуации, в любой игре ощущает себя лидером группы, центром коллектива, ведущим людей за собой. Есть ли марка, обладающая четким аспектом лидерства в группе? Многие марки, помимо всего прочего, утверждают и это, но однозначности нет ни у одной из марок. Это первый, но не единственный аспект лидерства в спорте.

Индивидуальный спорт.  Здесь уже виден совершенно другой аспект лидерства. Это не командная игра, это победа над собой, это победа над своими слабостями. Этот Лидер не играет в групповые игры, он работает с собой, совершенствуется, развивается, делает себя лучше. Слоган Adidas, который мы привели выше, полностью соответствует такому воплощению Лидера. Но слоган – это всего лишь слоган. Общий месседж бренда и его рекламы нельзя назвать столь однозначным. Можно считать, что и эта ниша свободна и ждет четко нацеленного бренда, который обозначит соответствие именно такому культурному воплощению ролевой модели Лидера.

Силовой спорт.  Этот аспект лидерства достаточно прост: марка для сильного, точнее, самого сильного человека. Существует ряд марок для тяжелоатлетов, бодибилдеров, но концентрации именно на лидерстве у таких марок нет. Что привлекательнее для потребителя – марка одежды для поднятия тяжестей или марка, которая показывает, что ее обладатель – самый сильный? Ответ очевиден. Второй вариант напрямую обращается к внутреннему миру, а первый характеризует лишь ситуативную модель, что на таком перенасыщенном рынке может подойти только узкой группе тяжелоатлетов, в то время как физическая сила – атрибут многих спортсменов и может демонстрироваться много шире. Ниша также свободна.

Спорт единоборств.  В рамках культуры спорта единоборств мы опять сталкиваемся с новым воплощением Лидера – человека, который побеждает конкретного противника. Сфера победы может быть заметно расширена за пределы единоборств как таковых, любой спорт, где есть противостояние, может быть рассмотрен с этой позиции. Даже командный спорт может быть рассмотрен, как спорт единоборств: одно дело – действовать как сплоченная команда (что также является позитивным моментом), другое – стремление победить соперника в борьбе. Эти нюансы также могут быть перенесены и на имидж спортивной одежды, может быть создан бренд для тех Лидеров, которые всегда побеждают соперника в напряженном единоборстве. Согласитесь, этот посыл четкий и позитивный, а марки, которая конкретно говорит именно о таком воплощении Лидера, – нет. Ниша свободна.

Игровой спорт.  Это уже совсем иной вариант занятий спортом: в данном случае спорт можно рассматривать как игру, как шоу. В наше время тотального культа развлечений такой вариант является весьма актуальным. Как же выглядит Лидер в рамках именно этой культуры? Это самый артистичный спортсмен, это душа команды, любимец публики, он нравится всем без исключения, он кумир. Он делает все красиво, стильно, он завораживает людей. Таких личностей в мире спорта более чем достаточно, их весьма охотно привлекают представлять лицо марки.