Инфобизнес - большие возможности дохода, продажа знаний, работа с клиентами

Пять кругов доходного информационного бизнеса: огромные возможности, открытые перед инфопренерами

СХЕМА 12.2. Пять кругов информационного бизнеса

1. Автор. Продажа информации издателям.
2. Владелец «настольного» издательства. Издание собственной или чужой литературы.
3. Руководитель семинаров. Продажа информации в форме семинаров.
4. Лектор. Продажа информации с трибуны.
5. Телекоммуникатор. Продажа информации с использованием телефонных номеров, начинающихся на 900, и телеконференций.
6. Издатель информационных бюллетеней. Продажа информации в виде периодических изданий.
7. Программист. Продажа информации на гибких дисках и CD.
8. Телевизионный продюсер. Продажа информации в виде телевизионных информационно-коммерческих программ/шоу.
9. Персональный консультант. Продажа информации посредством работы с клиентом в индивидуальном порядке.
10. Преподаватель. Работа в сфере образования, в государственных или частных учебных заведениях.
11. Свободный публицист. Продажа информации периодическим журналам.
12. Газетный обозреватель. Продажа информации газетам.
13. Эксперт по средствам массовой информации. Предоставление информации тем, кто информирует других.
14. Ведущий ток-шоу/тематических передач. Работа ведущим или продюсером на телевидении или радио.
15. Издатель журнала. Представление информации в формате журнала.
16. Разработчик компьютерных игр. Продажа информации в виде компьютерных игр.
17. Издатель календарей. Продажа информации в виде календарей.
18. Дизайнер. Продажа информации на теннисках, керамических кружках, плакатах и т.н.
19. Лицензиар. Выдача лицензий на продажу ваших идей/информации.
20. Экспертные услуги «он-лайн». Предоставление услуг через глобальную компьютерную сеть.
21. Производитель аудио/видеопродукции. Продажа информации на аудио-и видеокассетах.

Лектор-преподаватель в области достижения успеха — общие вопросы 

• Успех и мотивация
• Лидерство
• Постановка целей
• Рациональное использование времени
• Общие навыки коммерческого персонала
• Менеджмент
• Формирование рабочего коллектива/команды
• Стресс

Бизнес-консультант — общие вопросы 

• Составляющие успешного бизнеса
• Частное предпринимательство
• Реклама
• Маркетинг
• Стратегии бизнеса
• Финансовый анализ
• Компьютерные приложения

Круг 4. Маркетинг чужой продукции, используя вашу базу данных
Приобретя растущую армию клиентов и сформировав соответствующую базу данных, вы можете предложить этим клиентам новую продукцию и услуги. Например, в мою базу данных входят клиенты, которые посещали мои семинары по недвижимости. Но в жизни эти же люди являются антрепренерами, желающими воспользоваться существующими возможностями нажить состояние. По этой причине многие из них приветствуют предлагаемые мною способы создания источников дополнительного дохода. Текущий список моих клиентов насчитывает более 250 000 активно работающих инвесторов и антрепренеров.
Предположим, вы запустили собственное информационное дело, и по прошествии ряда лет у вас сформировался банк данных, содержащий информацию о 10 000 ваших клиентов. Вот вам четыре способа извлечения прибыли из вашей базы данных о клиентах: 

1. Вы становитесь агентством, сдающим в аренду свою базу данных в качестве списка адресатов. Вы можете сдавать свою базу данных в аренду инфопренерам, занимающимся аналогичным бизнесом, но не конкурирующим с вашим, дабы помочь им найти сбыт своей продукции и услугам. Например, некто желает использовать ваш список адресатов, организуя семинар. Это лицо готово заплатить вам 10 центов за фамилию, взяв на пробу список из 1000 фамилий. Если результаты оказались удовлетворительными, ваш покупатель готов заплатить 25 центов за каждую фамилию из всего имеющегося у вас списка. Ваши клиенты, из которых составлен ваш список, даже не узнают, что вы в определенном смысле ответственны за то, что они получили приглашение на семинар. Им попросту придет по почте бумага, информирующая их о проведении такого-то семинара и предлагающая им подписаться на участие. Аренда списка адресатов позволит вам получить 2500 чистой прибыли без затрат времени и труда. При умелой постановке дела аренда базы данных способна приносить сотни тысяч прибыли. Не фамилии, а чистое золото! Вот почему так важно собирать и сохранять контактную информацию о каждом клиенте. 
2. Генератор клиентов для других инфопренеров. Вы можете обеспечить себе еще более высокую прибыль, посылая рекомендательные письма своим клиентам с целью побудить их к приобретению продукции или услуг других инфопренеров. Поскольку инфопренер, которому вы оказываете эту услугу, скорее всего достигнет более высоких результатов, после того как вы отрекомендовали его продукцию своим клиентам в дополнение к тому, что предоставили свою базу данных, вы можете запросить более высокую плату — иной раз чуть ли не 1 доллар за фамилию. Это дополнительные 10 тысяч долларов чистой прибыли.
3. Партнер в совместном предприятии. Иногда вы можете претендовать на долю прибыли от продажи продукции или услуг, базировавшихся на вашей информации. В одном случае я разделил прибыль 50 на 50 с инфопренером, который «продал» семинар с использованием моей базы данных. Я явился на семинар и выступил с приветственным словом, в котором с самой лучшей стороны отрекомендовал организаторов. В данном примере полученная прибыль значительно превышала прибыль, обычную для простой аренды базы данных.
4. Обычный маркетинг. Если у вас наладились хорошие отношения с клиентами из вашей базы данных, вы могли бы использовать свой авторитет, чтобы побудить их приобрести продукцию иную, нежели та, что обычно предлагаете вы, возможно, даже совсем не относящуюся к вашей сфере деятельности. В этом случае вы могли бы приобрести означенную продукцию оптом, после чего продать в розницу, например, по почте, опять-таки задействовав свою базу данных. Если люди доверяют вам, они купят предлагаемое вами. Страшитесь лишь потерять их доверие, продав им, например, негодный товар.

Круг 5. Оказание услуг инфопренерам, работающим в четырех остальных кругах
Иногда удается заработать больше денег путем продажи приманки другим «рыбакам», нежели собственной «рыбалкой». Некоторые инфопренеры не предлагают услуг рядовому потребителю. Они предпочитают продавать информацию другим инфопренерам. Например, разработчики интернетных страниц зарабатывают на том, что помогают предпринимателям зарабатывать деньги на рынке пользователей глобальной компьютерной сети.
Став преуспевающим инфопренером, вы заслужили тем самым право делиться своим опытом и знаниями с другими инфопренерами. Одним из самых выдающихся инфопренеров последних 20-ти лет является Тед Николас. Он ныне отошел от дел и живет в Швейцарии, но во времена его расцвета кое-кто из вас, быть может, видел размещенные им в ведущих американских журналах полностраничные объявления, предлагающие информацию о том, как создать собственную корпорацию менее чем за 50 долларов. Он продал сотни тысяч экземпляров своей книги по цене 73 долларов. Основываясь на собственном успешном опыте, Тед с большим успехом занялся другим бизнесом: учил других инфопренеров самостоятельно с успехом публиковать и сбывать их собственные книги. Он провел серию семинаров с платой за участие в размере 5 тысяч долларов, уча людей, как преуспевать в деле написания и самостоятельной публикации книг. Затем он получил дополнительную прибыль, продав аудиокассеты с записью того же семинара. Моим любимым информационным продуктом от Теда Николса является твердая папка ценой 300 долларов, содержащая копии всех объявлений, которые он когда-либо помещал в газеты и журналы на протяжении своей долгой карьеры. И те, что срабатывали прекрасно, и те, которые оказались, что называется, «пальцем в небо», с комментариями по поводу тех и Других. Повторюсь еще раз: любой опыт ценен для инфопренера — как успехи, так и неудачи.
Ниже перечисляются некоторые наиболее примечательные виды бизнеса, состоящего в оказании услуг инфопренерам: 

• Печатные, множительные и переплетные услуги
• Составитель рекламных материалов, проспектов
• Продюсер аудиозаписей
• Редакторские услуги
• Агентство, предлагающее в аренду списки адресатов
• Художник-дизайнер
• Автор, пишущий книги для других
• Инструктор по публичным выступлениям
• Литературный агент
• Долевой партнер
• Продюсер информационно-коммерческих программ
• Инструктор по информационному маркетингу
• Тиражирование видеопродукции
• Тиражирование аудиопродукции
• Рекламное агентство
• Специалист по связям с общественностью
• Рецензент
• Специалист по исследованию рынка
• Информационный брокер
• Специалист по компьютерным средствам маркетинга
• Дизайнер Интернет-страниц

Денежная машина информационного бизнеса: создание постояннойклиентской базы

Вверху этой воронкообразной системы находятся люда, которые берут вашу продукцию на пробу, не платя за это денег. Большинство этих людей просто любопытствуюшие, но определенный процент этих людей может быть серьезно занят поиском быстрых ответов на интересующие их вопросы. Их позиция состоит в том, чтобы приобрести вашу информацию по самой низкой цене с целью просто проверить ее на качество. Предположим, они купили книгу. Вы можете быть уверены, что, если информация им понравится, какой-то процент купивших книгу пожелают расширенной информации. Возможно, им захочется приобрести аудиокассету или даже приобрести абонемент на семинар. И вновь среди этой категории ваших клиентов найдется определенный процент людей, которые пожелают стать членом вашего «клуба», получая все выгоды от высокопробного индивидуального обучения, коими являются в первую очередь уникальный опыт и бесценные практические навыки. Это ваши постоянные клиенты — ваши поклонники. Им нравится все, что вы делаете, и они ваши пожизненные фанаты. Стоит ли говорить, что это ваши самые ценные клиенты. (См. схему 12.3)

СХЕМА 12.3. Денежная машина инфопренера

Определение долгосрочной ценности клиента 
Как определить ценность, которую имеет для вас клиент, попавший в воронку вашей денежной машины и пребывающий в ней долгое время? Том Питере говорит, что курьеру агентства Federal Express, приходящему каждодневно к нему в офис, следовало бы всякий раз видеть на лбу у секретарши надпись «180 тысяч долларов», словно нанесенную штемпелем. У его маленькой фирмы, в которой 30 сотрудников, ежемесячный счет за курьерские услуги составляет в среднем 1500 долларов. Это 18 000 долларов в год. За десять лет набегает сумма 180 тысяч долларов, составляющая долгосрочную ценность его фирмы для курьерской службы. При этом стоит секретарше убедить хотя бы одного из клиентов фирмы начать пользоваться аналогичными услугами, ценность увеличится вдвое. Но для большинства самих курьеров ценность клиентов выражается лишь в сумме 13,95 доллара, которую те платят за оказываемую им сегодня услугу.
Ценность каждого из ваших клиентов измеряется суммой во многие тысячи долларов (если, конечно, вы проявите должную предусмотрительность), суммой, гораздо большей, нежели изначальные 20 долларов за книгу или 500 долларов за семинар, уплаченные ими словно взнос за право считаться вашими клиентами. Высшая ваша цель должна состоять в том, чтобы подогревать у клиентов верность и лояльность к вам на протяжении 10-ти и более лет. Предлагая им продукцию и услуги высшего качества, можно заставить клиентов остаться с вами навеки. Чем дольше они с вами, тем глубже проникают они в вашу воронку и тем больше прибыли вам это приносит.
Порой вы можете позволить себе потерять какие-то деньги на «входе», предложив человеку бесплатное участие в семинаре или иным образом предоставив бесплатную информацию с тем, чтобы заманить его в вашу денежную машину. После того как он туда попал, вы можете начать извлекать из него прибыль, предлагая услуги уже на платной основе. Итак, в начале воронки находятся продукция услуги минимальной стоимости, а в наиболее 
узком конце, где, очевидно, менее всего клиентов, — продукция и услуги максимальной стоимости. 

Как находить клиентов и поддерживать с ними долгосрочные отношения

Залогом удержания клиентов в своей воронке являются долгосрочные отношения, установившиеся между вами. Клиенты, занесенные в вашу базу данных, — это не просто фамилии на экране компьютера. Это живые люди, потребности и интересы которых меняются с течением времени. Нельзя воспринимать их как живущих в некоем статичном мире, где ничего не происходит. Перед ними постоянно открываются, сменяя друг друга, сотни возможностей приобрести то, что им, быть может, придется по вкусу. Вам необходимо делать все, что в ваших силах, чтобы они оставались верными вам и чтобы не попадали в воронки ваших конкурентов, — если вы по-настоящему оценили весь масштаб прибыли, которую можно получать от долгосрочных клиентов. 
Любой специалист по маркетингу скажет вам, что всего труднее и дороже обходится — это продавать «холодному» (т.е. новому), неподготовленному клиенту, который никогда прежде о вас не слышал и не пробовал вашей продукции. Проще же и дешевле всего — это продавать удовлетворенному клиенту. Посему, если хотите иметь не бизнес, а сплошную борьбу за выживание, чтобы каждый торг шел с трудом и стоил вам денег, тогда играйте в старую, как мир игру: «найди нового клиента». Невозможно выжить в условиях современного рынка, если вы будете вынуждены постоянно искать новых покупателей. Что вам нужно, так это заботиться о тех, которых уже имеете — и сделать так, чтобы они без принуждения и с удовольствием рекомендовали вас своим друзьям.

Как быстро можно превратить идею в наличные деньги?

Давайте повторим три важнейших умения, которыми должен обладать инфопренер: 

• Находить «голодную рыбу»
• Предлагать очень привлекательную приманку
• Строить долгосрочные отношения с клиентами.

План действий по организации информационного бизнеса из семи шагов

Выберите тему, созвучную вашим собственным увлечениям/специальным знаниям и умениям
Если желаете преуспеть в информационном бизнесе на протяжении долгого времени, вам необходимо отдать предпочтение информации, являющейся предметом ваших собственных увлечении, и в отношении к которой у вас накоплен определенной багаж специальных знаний. Можно, конечно, продавать информацию, к которой вы сами равнодушны. Однако в этом случае вы должны быть, по меньшей мере, настоящим экспертом. И наоборот, можно продавать информацию, в вопросах которой вы не очень компетентны, но, как необходимое условие, вы должны иметь к ней определенную «страсть». Лучше всего, конечно, быть в отношении к продаваемой информации «страстным» экспертом.
Иногда конкретное увлечение/специальные знания не располагают к тому, чтобы вам удалось с их помощью заработать много денег. Предположим, ваше единственное страстное желание — это помогать бродягам, ночующим где придется. Пардон. Вам, вероятно, предстоит хорошо зарабатывать в следующей жизни. Если же вы хотите зарабатывать серьезные деньги уже сейчас, тогда вам необходимо выбрать в качестве темы, которой будет посвящена ваша информация, экономически оправданную.
К счастью, имеются десятки подходящих тем, среди которых можно выбирать. Вот далеко не полный перечень:

• Потеря веса
• Здоровое питание
• Отношения между людьми
• Спорт
• Инвестиции (ценные бумаги, недвижимость, надомный бизнес, защита капитала)
• Бизнес (менеджмент, сбыт, маркетинг, реклама, работа с кадрами)
• Развитие личности
• Менеджмент и рациональное планирование времени
• Вредные привычки всех видов
• Хобби и коллекционирование
• Боевые искусства
• Ораторское искусство
• Языки
• Компьютеры
• Страхи и другие психофизические состояния
• Интернет
• Развлечения

Найдите самую голодную рыбу в озере
Есть два основных способа, посредством которых можно узнать, пожелают ли люди покупать информацию, в пользу которой вы сделали свой выбор: 

1. Позвонить брокеру адресатных списков. Такие брокеры зарабатывают на жизнь, сдавая в аренду адресатные списки. Если вы скажете им, какой продукции или услугам вы пытаетесь найти сбыт, они могут подсказать вам, какие из имеющихся у них списков наиболее целесообразно брать в аренду, чтобы провести маркетинг. Они выступают в качестве платных консультантов. Им платит за посредничество владелец адресатно-го списка, поэтому до того, как возьмете в аренду список, вы не понесете никаких расходов. 

2. Достаньте экземпляр «Обозрения стандартизированных данных и цен на услуги».¹ Если вы никогда не слышали об этом издании, одно то, что я вам ныне его рекомендовал, стоит всей цены, которую вы заплатили за настоящую книгу. В большинстве крупных общественных библиотек вы обязательно найдете экземпляр «Обозрения стандартизированных данных и цен на услуги» (SDRS). В отдельном разделе в SDRS собраны данные обо всех деловых публикациях, журналах для потребителя, газетах, существующих адресатных списках и средствах массовой информации Северной Америки, а также многих стран мира. Это настоящий прииск бесценной информации, знай вы только, как находить «самородки». 

Предположим, вы желаете поместить объявление в журнал, тематика которого отвечает выбранному вами полю деятельности. В разделе «Деловые публикации и журналы для потребителя» вы найдете названия всех публикаций, имеющих отношение к выбранной вами информационной нише, с указанием конкретных фамилий и телефонов для связи.
Предположим, вы желаете осуществить рассылку почтой писем людям, которые могут быть заинтересованы вашей информацией. В разделе «Прямой маркетинг» содержатся адресатные списки потенциальных потребителей по тематике, с указанием общего числа фамилий в списке и контактных данных брокеров или владельцев.
Советуясь с брокером или изучая разделы SRDS, вы пытаетесь обнаружить как можно более широкую аудиторию, состоящую из ваших потенциальных клиентов, готовых воспринять вашу информацию. Характеристики выбранного вами адресатного списка должны отвечать тому, что мы обсуждали ранее. Аудитория ваших клиентов должна представлять собой большую и способную к дальнейшему росту стаю рыбы, которая уже голодна, но которой еще предстоит испытать настоящий жор. 

Шаг 3. Выясните, какую наживку ваша рыба «брала» с особым удовольствием
Есть два способа выяснить это: 

1. По косвенным данным. Разузнайте, какую приманку с успехом использовали другие рыбаки.
2. Непосредственно. Поговорите с самой рыбой. Обсудим для начала второй способ.

Это называетсяпровести исследование рынка. Чего же желают ваши потенциальные клиенты? Вы спрашивали у них, звонили им по телефону? Пытаетесь ли вы им продать то, что они действительно желают приобрести, а не то, что, как вам кажется, они желают? Спрашивайте, спрашивайте, спрашивайте. Выясните, какая информация нужна им, как воздух, и в каком виде им хотелось бы ее получить.
Информация бывает разной степени «готовности». Вам необходимо выяснить, какой степени готовности информацию желали бы получить ваши клиенты.

Интересуют ли их «сырые» данные? (Например, количество дефолтов по недвижимости в Лос-Анджелесе или число машин на такой-то автомагистрали в час пик.)
Быть может, им нужна информация, готовая к употреблению? (Например, отчет об основных причинах злокачественных новообразований у женщин в возрасте после 50 лет и мерах, рекомендуемых для предупреждения рака.)
Нужно ли им глубокое, практически полезное, ноу-хау? (Например, проверенная на практике система воспитания детей здоровыми и счастливыми.)Желают ли они, чтобы бы им помогли обрести какие-то практические навыки? (Например, программа интенсивного практического обучения навыкам умелого оратора.) 
Или, быть может, их интересует индивидуальный консалтинг? (Например, консультации, оказываемые через компьютер в режиме «он-лайн», индивидуальные очные консультации для тех, кто желает выгодно вложить свои личные деньги в ценные бумаги.)

В каком объеме их интересует информация? Сколько они готовы заплатить за информацию? Чем более глубокой проработки предлагается информация, тем дороже соответствующий информационный продукт. Все это очень важные вопросы, и перед тем, как начинать свой бизнес, вам было бы полезно задать их человекам ста.
Что касается подхода, использующего косвенные данные об интересах клиентов, то здесь важнейшим вопросом является следующий: на какую наживку в основном ловилась ваша рыба? В каком месте ловилась до сегодняшнего дня облюбованная вами стая рыбы, (у кого клиенты покупали информацию?)? Кому из других инфопренеров удалось «взломать код»? Ваша цель — обнаружить крупнейших торговцев информацией вашей тематики. Кто из них наилучший? Очевидно, они знают, как добиваться успеха. Составьте перечень из трех наиболее преуспевающих инфопренеров, разрабатывающих вашу тему. Эти люди являются вашими главными конкурентами.
Позвоните каждому из трех главных своих конкурентов. Притворитесь очень перспективным клиентом. Попросите прислать вам проспекты и прочую литературу, представляющую их товар. Встретьтесь с лицами самого высокого ранга, кто ведает у них сбытом, и понаблюдайте за тем, как те предлагают вам свой товар. На какие кнопки они нажимают особо? Какие выгоды сулят? О каких качествах своей продукции или услуг, говоря по-простому, хвастают? Соберите максимум информации. Купите у них что-нибудь. Разберите по винтикам. Что особенного в предлагаемом ими? Дело ли в оформлении? Заслуга ли это маркетинга? Выясните их сильные стороны. Прощупайте слабые. Разведайте, где они размещают рекламу и как набирают клиентов. Проследите за успехами других начинающих конкурентов, завоевывающих себе место на рынке, на котором прочно обосновались три ведущие компании. Как малым компаниям удается выживать? Что они используют, отвоевывая клиентов у крупных фигур на рынке? Какую нишу стремятся занять? Хорошенько переварите информацию, которую вам удалось собрать по всем этим и другим вопросам. 
Еще несколько слов о конкуренции. Иногда начинающие инфопренеры обольщаются якобы уникальной идеей и, наивные, спешат в бизнес. Вскоре обнаруживается, что кто-то уже разрабатывает эту же идею, — иногда под мало отличающейся вывеской, — и новички, разочарованные, теряют интерес к тому, что, возможно, обещало быть успешным предприятием.
Поймите, что рынок информации огромен и что с наступлением эры Интернета его границы расширяются со скоростью роста экспоненты. Вам не нужно предлагать свою информацию 10-ти миллионам человек. Вам достаточно завлечь 10 тысяч человек в свою воронку, и ваше будущее гарантировано! Если каждый из 10 тысяч клиентов будет отправлять вам в среднем 1 тысячу долларов в год, через десять лет сумма составит 10 миллионов! 

Шаг 4. Создайте собственную неповторимую приманку
Спросите у всей своей стаи, что им не нравится в том, что предлагает ваш конкурент. Спросите, что они добавили бы к товару, предлагаемому вашим конкурентом, чтобы сделать этот товар идеальным. Спросите также, что они удалили бы лишнее, ненужное. Попросите описать вам конкретный продукт в точности таким, каким они хотели бы его видеть.
Проделав такую исследовательскую работу, вы пытаетесь затем обеспечить себе некое преимущество, являющееся залогом вашей конкурентоспособности, или, как называл это Джей Абрахам, разработать собственный уникальный коммерческий лозунг (УКЛ). 

Люди оказались не против заплатить в 50 раз больше, чем за первоклассное почтовое отправление, и лишь за то, чтобы их почта доставлялась в три раза быстрее. Подумайте об этом!
УКЛ представляет собой особое обещание, которое вы даете своему клиенту. Что вы можете обещать своим клиентам, чего не обещают ваши конкуренты?

Когда речь идет о формулировании собственного уникального лозунга (УКЛ), намек или прямое указание на гарантированный быстрый результат никогда не будут лишними. Помните о том, что люди ленивы. Если перед ними стоит выбор между легким и трудным, они выберут легкое всякий раз. Если им приходится выбирать между быстрым и медленным, они выберут быстрое всякий раз. Если предлагается выбор между простым и сложным, они выберут простое всякий раз.
Время — самая дефицитная вещь нового тысячелетия. Нам не нужно данных больше, чем уже есть. Мы уже без того перегружены информацией. Мы все давно пьяны от информации. Единственная информация, которая нам еще может быть нужна, такая, что не требует для своего усвоения много времени. Это и есть самое большое преимущество, которое вы можете себе обеспечить: умение добиваться результатов простым и скорым способом.

Шаг 5. Испробуйте свою приманку
Как я говорил ранее, маркетинг — голова всему. Сформулировав свой УКЛ, вы должны приступить к тому, чтобы реклама вашего продукта побуждала людейдействовать.
В ваших рекламных объявлениях необходимо подчеркивать выгоды высшей категории, обретаемые клиентом вместе с вашим продуктом. Чудесное исцеление от каких недугов обеспечивает клиенту предлагаемая вами информация? В своей книге д-р Джеффри Лэнт предлагает перечень выгод высшей категории: 

• Финансовая стабильность
• Здоровье
• Любовь
• Безопасность
• Спасение души
• Самоуважение
• Признание в обществе и среди ровесников
• Независимость
• Сексуальная удовлетворенность
• Быть красивым(-ой)/желанным(-ой)/обаятельным(-ой)

Какова разница между выгодами и особенностями? Особенности описывают ваш продукт. Выгоды же — это то, что получают клиенты в процессе использования вашего продукта. Когда вы сводите разговор к обсуждению качеств вашего продукта, вы надеетесь получить деньги за его особенности. Когда же ведете речь о результатах, вы пытаетесь сбыть товар за те выгоды, которые он приносит. 
Например, когда авиалиния желает продать вам билет на Гавайи, то описывают разве, на каком авиалайнере вас собираются туда доставить? Хвастаются ли они качеством питания на борту? Проявляя заботу о вашем комфорте, уверяют, что места для ног у вас будет вполне достаточно? Или же они показывают вам фотографии с пальмами, песком и солнцем? Пальмы — это выгоды отдыха — залога здоровья. Количество места для ног — это особенность средства передвижения, коим является авиалайнер. 
Особенности мы воспринимаем головой. Выгоды же воспринимаются сердцем. Особенности — это из сферы логики. Выгоды — из сферы эмоций. В коммерческом деле эмоции имеют такие же шансы обеспечить сбыт в сравнении с логикой, как 10 к 1. Допустим, логика также играет важную роль в ходе торга, но лишь после того, как вы затронули нужные струны в душе вашего клиента.

Составьте объявление. Ваша приманка должна быть приведена к виду небольшого объявления, слов на 25 или того меньше. Начинаться оно должно жирной заглавной строкой, за которой следуют несколько строчек основного текста, набранных обычным шрифтом. Лучше всего предлагать бесплатную справочную информацию (указывать бесплатный телефонный номер). Вы собираетесь пока лишь попробовать на ощупь существующий интерес. Вы обеспечите себе более массовый отклик, если сделаете ссылку на записанное вами на круглосуточно работающем автоответчике сообщение, в качестве источника справочной информации о вас и о том, что вы предлагаете. Если желаете прослушать пример трехминутного сообщения, способного побудить человека попросить дополнительной информации, отправляйтесь на мой сайт и выберите ключевую фразу: Samples of 24-Hour recorded messages (примеры сообщений, записанных на круглосуточном автоответчике). Предлагаю пример объявления, могущего считаться типичным и обеспечившего неплохие результаты: 

Заработок 1 тысяча долларов в день 
Автор известных книг предлагает простой путь к неограниченному росту доходов, не выходя из дома.
Круглосут. а/отв.

Поместите свое объявление. Используя то же «Обозрение стандартизированных данных и цен на услуги» (SRDS), выберите журнал, газету или иное издание, которые читают люди, составляющие ваш потенциальный рынок. Поместите объявление и ждите результатов. Люди, которые откликнулись, — это выборка той или иной репрезентативности в рамках вашего маркетингового теста на изучение спроса. Пообещайте предоставить им больше бесплатной информации при том условии, что они ответят на ваши тестовые вопросы. Используйте полученные от них ответы для того, чтобы улучшить текст своего объявления, а равно и идеи, относительно того, что вы собираетесь продавать.

Шаг 6. Разверните маркетинговую кампанию со всем размахом
Найдя наживку, на которую рыба хорошо клюет, вы можете закинуть ее в сотни солидных изданий и тысячи газет по всему миру. Разные издания принесут разные плоды. Кроме того, вы можете затем приступить к объявлениям более крупного формата, вплоть до полностраничных. Но начинайте с малых. Если объявление малого формата не дало желаемых результатов, его более крупный вариант также может не сработать. 
Почтовая рассылка — более дорогой способ, однако гораздо более эффективный, чем почти любой другой; благодаря его высокой избирательности вы чрезвычайно сужаете круг поиска потенциальных клиентов. За почтовой рассылкой следуют другие средства рекламы: 30 минутная телевизионная информационно-коммерческая программа (я провел девять подобных программ за последние 20 лет, первая из которых была записана в начале 1980-х годов); 30-минутная радиопрограмма информационно-коммерческого толка (использованные столь успешно Уэйдом Куком для рекламы своих семинаров по инвестициям на фондовой бирже) и, разумеется, Интернет.

Шаг 7. Используйте другие версии (из круга 2) для своего лучшего продукта
Найдя удачнейшее объявление для своего удачнейшего же продукта и завершив свою маркетинговую кампанию, вы можете приступать к обдумыванию того, как найти сбыт своей информации в другой версии/формате. Как ни покажется странным, различные версии вашей информации будут входить в разные ценовые категории и будут пользоваться спросом у разных категорий людей. Точно так же, как покупатели книг в твердом переплете отличаются от покупателей книг в мягкой обложке, покупатели CD-ROM дисков отличаются от покупателей аудиокассет. К счастью, некоторые из постоянных клиентов могут пожелать приобрести вашу информацию сразу в нескольких форматах — в одном для того, чтобы слушать в машине, в другом — на проигрывателе компакт-дисков, в третьем — для работы с информацией на компьютере, в четвертом — в качестве настольной книги, в пятом — на полку в личной библиотеке и так далее.