Реклама на месте продажи и стимулирование сбыта

Понятие рекламы.

В современных рыночных условиях ни одно торговое пред­приятие не может успешно вести свою коммерческую деятель­ность без рекламы в том или ином виде. Слово «реклама» латин­ского происхождения («reclamare» — кричать) и означает мероп­риятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей; распространение сведений о чем-либо с целью создания популяризации.

По определению Американской ассоциации маркетинга, рек­лама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно ус­тановленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, исполь­зуя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Внутримагазинная реклама. Когда торговое предприятие с помощью рекламы привлекло покупателей в магазин, оно выпол­нило лишь часть своей рекламной задачи.

Прежде чем начать рекламировать свою коммерческую де­ятельность, каждое торговое предприятие розничной торговли должно определить свою позицию на рынке с целью создания оп­ределенного представления о нем у потенциальных покупателей. В частности, реклама универсального магазина должна подчеркнуть полноту и широту торгового ассортимента товаров, собранных под одной крышей, удобство и известность торгового предприятия, его месторасположение, средние цены.

Реклама специализированного магазина должна показать пре­имущество какого-то одного или нескольких родственных видов товаров, комфортность и сервис торгового обслуживания, его индивидуальность и позицию торгового предприятия на рынке.

В процессе рекламирования небольшого магазина необходимо показать его доступность для покупателей, тщательность подоб­ранного торгового ассортимента товаров и услуг, индивидуаль­ность торгового обслуживания, почти домашний уют и теплоту атмосферы продажи.

С целью наибольшего воздействия на потоки потребителей, проходящих возле или через магазин, администрация торгового предприятия часто прибегает к внутримагазинной рекламе, ко­торая привлекает внимание людей к определенным товарам и отделам магазина, облегчает им выбор необходимых изделий из ассортимента аналогичных товаров и способствует росту объема продаж.

Некоторые авторитеты в области рекламы придерживаются мнения, что с помощью средств внешней рекламы можно рекла­мировать только 15% товаров, входящих в ассортимент магазина. Это лишний раз свидетельствует о роли и значении рекламы в магазине.

Реклама на местах продажи (РМП) занимает промежуточное место между рекламой в средствах массовой информации и сти­мулированием продаж. Она является способом доведения ком­мерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприя­тия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски — point of sales (POS). Соответственно, средства оформления мест продажи POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются как средства POS или POS-материалы.

Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополня­ющих определения: во-первых, необходимость напомнить потре­бителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, РМП является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале.

Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РМП или POS от­личаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж условно разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы, в частности: наружное офор­мление, входная группа, торговый зал, место выкладки и показа товаров, прикассовая зона.

Эффективность воздействия РМП/POS зависит от многих факторов, и в первую очередь от того, насколько полно она охва­тывает разные типы операций и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

1. Информационная деятельность магазина. Этот вид РМП/POS  организует пространство торгового зала и постоянно инфор­мирует потребителей о внутреннем расположении магазина. В нее входят информационная система и всевозможные указатели, афиши, плакаты, панно, объявления по внутренней радиосети ма­газина, показ видеоклипов и т.п. Применение всех этих POS-материалов ставит целью упрощение контактов персонала магазина с каждым потребителем, чтобы помочь сделать ему покупку.
2. Содействие продажам путем объединения усилий произ­водителя и торгового посредника. Такое тесное сотрудничество приводит к многочисленным преобразованиям в ассортименте товаров, к более рациональной организации торговых залов и то­варных отделов, к созданию новых демонстрационных систем для коммерческого показа товаров в торговом зале и т.д.

3. Средство стимулирования продаж, которое лучше других знакомо многим потребителям. Между элементами POS и реклам­ной компанией должна существовать некая, как правило, визуаль­ная и материальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций у потребителя с заложенными рекламными образами товаров или торговых марок.

Выбор РМП или POS-материалов и принятие соответствующих решений осуществляет ответственный работник магазина или группы магазинов. Этот работник или соответствующий отдел (служба) следят за тем, чтобы имидж торговой точки, ожидания покупателей и РМП/POS совпадали друг с другом. Именно в силу этих причин реклама на месте продажи является наиболее эффек­тивным средством рекламирования товаров и услуг, так как под ее «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров, которые он, может быть, и не планировал купить до своего прихода в магазин («пришел — увидел и купил»).

Задача средств POS. Как специфический инструмент РМП имеет свои особые цели и задачи, которые тесно связаны с ос­новными элементами коммерческого маркетинга, в частности: она должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько изде­лий разных торговых марок, которые нуждаются в соответству­ющем информационном обеспечении в процессе коммерческого представления товаров в торговом зале магазина, т.е. должна быть «немым» продавцом; способствовать росту продаж и «узна­ваемости» торговых марок в процессе коммерческой презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара/магазина; выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар; на­помнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и потребителем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирмен­ный стиль).

Цель использования POS-материалов — привлечь внимание покупателей к присутствующим в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к опреде­ленным маркам и повысить количество импульсивных покупок.

POS-материалы можно подразделить на внешние (вывески, световые табло и указатели, витрины и т.д.) и внутренние (реклама возле касс, напольные дисплеи, стеллажи, стойки, вертикальные и горизонтальные холодильники, мини-секции, наклейки, воблеры, промоушн-материалы, листовки, флаеры и т.д.) (таб. 7.1).

Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя об­становка и благоприятная атмосфера торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют персоналу магазина вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, об­легчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное воспри­ятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки.

Таблица 7.1

Классификация средств рекламы на месте продаж

(Р08-материалы)

Наружное оформление магазина. Основная функция наруж­ного оформления торговой точки — локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, крышные установки, тор­цевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т.п.

Если покупатель заметил магазин, то его необходимо побу­дить зайти в него, а не проходить или проезжать мимо. Наружное оформление магазина позволяет покупателю мгновенно опреде­лить, какой тип торговой точки находится перед ним, какие товары и услуги здесь могут предложить и какова может быть им цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих по­тенциальных покупателей от магазина.

Кратко рассмотрим инструментарий внешнего оформления POS.

Вывески — визитная карточка торгового предприятия на рын­ке. От этой важной детали внешнего оформления зависит час­то самое первое и сильное впечатление потребителя. Даже если потенциальный покупатель просто проходит мимо, оригинально и грамотно оформленная вывеска, органично вписывающаяся в архитектуру здания, наверняка останется у него в памяти, и он вспомнит о ней, когда возникнет у него потребность в тех или иных товарах и услугах.

Наши предки, еще не умея писать и читать, вывешивали у вхо­да в лавку кто сапог, кто крендель, обозначая тем самым «профиль коммерческой деятельности» своего заведения. Лекари выставля­ли над дверьми кровопускательные банки, булочник над входом вывешивал мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц — клетки с пернатыми.

Потом пришла мода на живописные вывески. Вывесочная живопись находила распространение в основном на городских окраинах, где располагались мелкие съестные лавки, распивоч­ные, чайные, цирюльни, различные мастерские ремесленников. Уличные «картины» имели, как правило, незатейливые сюжеты. Преобладали натюрморты из овощей, фруктов, дичи, сладостей и других яств, сценки из городской жизни.

Неосветовые вывески. Под этим термином, как правило, под­разумевают вывески без внутренней подсветки. Ее заменяет часто наружная подсветка светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами. Основные материалы для изготовления таких вывесок — металл, различные пластики, виниловая ткань, специальные профили, всевозможные покрытия и др.

Плоскостные вывески с наружной подсветкой являлись са­мым дешевым и до недавнего времени самым распространенным типом фасадных вывесок. Такая конструкция представляет собой металлическую раму, на которой закреплен лист пластика или металла, заклеенного фоновыми пленками. Текст и изображение также выполняются самоклеющимися пленками.

На плоской вывеске могут располагаться объемные буквы (элементы) световые или несветовые. В этом случае плоская вы­веска используется как цветная подложка. Плоские вывески в массе своей освещаются галогеновыми прожекторами на крон­штейнах.

Материалы, которые присутствуют в такого рода вывесках, — алюминий, пластик, оцинкованное железо. Зачастую вывеска имеет каркас — металлоконструкцию. Как правило, изображение наносится аппликацией из виниловой пленки, цветной печатью, краской.

Стоимость изготовления таких вывесок колеблется от $90 до $450, в частности вывеска плоская с металлорамой без подсвета, где лицевая панель выполнена из ударопрочного полистирола, стоит от $90; вывеска с металлорамой и внутренним подсветом с лицевой панелью из акрилового стекла стоит от $290, а с лицевой панелью, изготовленной из винилового полотна, стоит от $420.

Из-за сравнительной дешевизны плоские вывески выгодно использовать в комбинации со световыми коробами при оформ­лении фасадов магазинов.

Козырьки, маркизы, онинги. Несветовые козырьки представ­ляют собой металлоконструкцию стандартной или оригинальной формы. Маркизы — средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов над окнами, с нанесен­ной на них рекламной информацией. Размещаются они, как прави­ло, над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного из мягкой или жесткой основы, онинги (которые тоже могут служить вывеской; — это навесы над окнами или крыльцом.

Часто эти виды вывесок обшивают пластиком, металлом, об­тягивают виниловыми тканями. Световой вариант онингов обыч­но выполняется из специальной банерной ткани, натянутой на металлический каркас. Иногда онинги делаются из пластика или поликарбоната. Стоимость от $300 за 1м² поверхности. Цены на козырьки и маркизы могут значительно отличаться в зависимости от формы и используемых материалов.

Световые вывески — это вывески с внутренней подсветкой. Подсветка осуществляется, как правило, либо люминесцентными светильниками, либо лампами накаливания пониженного напря­жения. Необходимо отметить, что такие вывески являются доро­гим удовольствием. Так, одна буква высотой 0,4 м может обойтись в $250—$300, плюс стоимость трансформатора ($80—$120).

Световые объемные вывески с внутренней подсветкой могут быть практически любой формы и конфигурации, — все зависит от дизайнерского решения и вашего кошелька.

Любая световая вывеска по сути своей является коробом, со­стоящим из опорной конструкции, к которой крепится лицевая рекламная панель и внутри которой находится источник света. Внутренняя подвеска может быть самой разнообразной, где ис­пользуются простые лампы накаливания, чан-лайт, люминесцен­тные лампы, неон.

Задняя панель световой вывески несет конструктивную фун­кцию. На ней крепятся лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины светового короба могут быть выполнены из алюминиевого профиля или из оцинковки закатанной виниловой пленкой.

Изображение наносится на лицевую часть короба самоклеющимися светопропускающими пленками. При этом необходи­мо учесть еще ряд факторов. В частности, стиль вывески должен быть близок и понятен «целевой аудитории», а шрифт — чита­бельным.

Определившись с категорией вывески и выбирая материалы, из которых она будет изготовлена, необходимо обратить внимание на трудоемкость ее сборки и, как следствие, на степень удобства замены отдельных элементов, а также оценить возможную стои­мость последующего обслуживания.

При этом нельзя забывать, что гарантийный  ремонт световых вывесок осуществляется в течение одного года с момента сдачи объекта. В рамках гарантийного ремонта устраняются все неис­правности, не связанные с форс-мажорными обстоятельствами и актами вандализма, а также с заменой расходных материалов (лам­пы накаливания, предохранители).

И последнее, необходимо подготовить пакет документов для регистрации вывески и согласования с городскими службами (Мосархитектура, ГАИ, Горгаз и др.), что делается соответствующими работниками художественно-оформительского комбината, кото­рый выполняет ваш заказ.

Панель-кронштейны — конструкции, прикрепляемые к торцу здания магазина. Помимо стандартных панель-кронштейны мо­гут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси, причем в движение ее приводит ве­тер или моторчик). Световые панель-кронштейны выполняются из прозрачного стекла с торцевой подсветкой свето-волоконным кабелем.

Стоимость указателя (панель-кронштейна) двухстороннего, размером 1,0 х 1,5 м без изображения, составляет $390, а с гра­фическим полноцветным изображением — $600. К этой сумме необходимо добавить следующие расходы: стоимость монтажа указателя на стене здания магазина — от $180; разработка полно­цветного эскиза — от $75, а также стоимость услуг по оформлению паспорта рекламного места на стене здания — $300.

Выносные конструкции — в основном штендеры. Штендер — напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно пе­ред входом в торговую точку или указывающая направление к ней. Штендер удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по конструкции, разме­рам и по сменяемости информации.

Стоимость указателей (штендеров) двухсторонних колеблет­ся в зависимости от размеров от $80 до $250.

Витрины магазина — средство рекламного показа товаров, представленных к продаже.

Витрины магазина часто называют «лицом» магазина и ка­чества жизни. По витринам покупатели составляют первое впе­чатление о магазине. Они знакомят покупателя с магазином, по их содержанию и оформлению люди судят не только о достоинс­твах рекламируемых товаров, но и о методах их продажи, качестве торгового обслуживания и культуре торговли. Витрины магазина оказывают прямое и значительное влияние на объем продажи то­варов.

Различают уличные и внутримагазинные витрины. Уличные витрины могут размещаться как в непосредственной близости к магазину, так и на некотором удалении от него. В первом случае витрины располагаются в оконных проемах, по фасадной стене здания или перед входом в магазин, во втором — на остановках городского транспорта и у станций метрополитена, в подземных переходах, на вокзалах, стадионах, в парках и т.д. Такие витрины, оборудованные в местах массового скопления людей, дают воз­можность потенциальным покупателям познакомиться с торговой маркой или марками товаров, не затрачивая при этом времени на посещение магазина.

Внутримагазинные витрины находятся в торговых залах, на лестничных клетках, в переходах из одного торгового помещения в другое. Витрины, тесно связанные с местом продажи товаров, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателя может проявиться немедленно, и это позитивно сказывается на объеме продаж товаров и образе магазина.

Витрины магазина, их типы и задачи. Работники рекламно-информационной службы торговых фирм занимаются рекламой своих товаров и оформлением интерьера магазина. В своей пов­седневной работе они используют следующие виды торговой рек­ламы, в частности витринно-выставочную, сувенирную, демонс­трационную, устную и т.д.

Витринно-выставочной рекламой оформляются оконные и внутримагазинные витрины. Большинство крупных современ­ных магазинов практикует показ товаров в витрине, что связано с постоянным обновлением композиций из манекенов и товаров, а также переоформлением рекламных стендов «Сегодня в продаже». Витрины магазинов знакомят своих потенциальных покупателей с ассортиментом товаров, их внешним видом и ценами, с новым поступлением и новинками сезона, напоминают о приближении праздников и т.д.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

♦ знакомить потребителей с ассортиментом товаров, имею­щихся в продаже, напоминать им о приближении того или иного сезона или праздников;

рекламировать товары-новинки и отражать новые направ­ления развития моды;

♦   сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины в магазинах помимо чисто рекламной роли игра­ют еще и роль постоянно действующей выставки товаров разных торговых марок. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат его правильно под­бирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру, знать особенности состава и рецептур отдельных про­дуктов питания, их полезность, калорийность и т.д.

Кроме того, витрины магазинов являются одним из элемен­тов оформления торговой улицы и микроцентра. Они оживляют их, делают праздничными и нарядными. Ярко освещенные окна и витрины магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным оформлением улиц и города.

Важность знания принципов показа товаров в витрине. В на­стоящее время многие магазины имеют одинаковое количество и равные по размеру витрины одиночного и ленточного типа, откры­вающие интерьер торгового зала для свободного обзора с улицы. Такие открытые витрины, отделенные от торгового зала стеклян­ной перегородкой, стенками и простенками, предназначены для товарной выставки и экспозиции товаров.

Однако товары, выставленные в витринах и торговых залах в большинстве конкурирующих магазинов, носят сходный харак­тер. Именно вследствие этих элементов сходства особое значение приобретают сюжет витрины, ее индивидуальность, выгодно от­личающие характер и идею коммерческого показа товаров этим магазином или торговой секцией от витрин-конкурентов.

Поэтому необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товаров и какие приемы следует применить для усиления привлечения внимания потребителей к витринам магазина или торговой секции. Прежде всего, необходи­мо знать все элементы организации коммерческого показа това­ров, в частности бюджет и стоимость, типы витрин, роль дизайна, характер самого товара и т.д.

Торгующие и престижные витрины. Витрины магазина мож­но подразделить на торгующие и престижные, которые, в свою очередь, делятся на разновидности в зависимости от товарного признака и характера оформления.

Целью престижных витрин является прежде всего создание благоприятного впечатления о данном магазине. В этих витри­нах акцентируется внимание потребителей на новинках товара, отвечающих последней моде, а также на широком ассортименте разнообразных товаров, имеющихся в магазине.

В зависимости от товарного признака в магазинах использу­ются следующие витрины:

♦  комбинированные — витрины, рекламирующие изделия не­скольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, витрина, демонстрирующая различные предметы туалета для детей, женщин и мужчин. При тематическом показе мебели и хозяйственно-бытовых товаров витрина магазина может воспроизвести обстановку детской комнаты, кухни или жилой комнаты.

Тематический показ товара, конечно, привлекает внимание к витрине, но, как правило, значительно уступает по эффективности воздействия витринам, где демонстрируется лишь одна группа товаров или какая-то часть этой товарной группы;

• специализированные — витрины, демонстрирующие това­ры одной товарной группы. Например, верхней мужской одежды;
• узкоспециализированные — витрины, показывающие лишь определенную часть изделий товарной группы. Например, часы, мужские сорочки.

По характеру оформления в розничной торговле используют следующие витрины:

• товарные, основу которых составляет товар без использова­ния декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассор­тименте;
• товарно-декоративные, где наряду с товаром широко при­меняются декоративные элементы, с помощью которых под­черкиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама часов, ювелирных изделий, где в качестве декоративных элементов используют фотопанно, цветы и др.;

тематические витрины. Примером тематического показа готового платья может служить витрина с лейтмотивом: красный цвет будет модным в этом сезоне. В связи с этим, на этой витрине будут выставлены различные модели платьев красного цвета, красные жакеты, шляпки, сумки и т.д.;

♦  экспресс-витрины призваны информировать покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, которые следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять
товарами — ежедневно.

При оформлении витрин магазина необходимо соблюдать три основных принципа:

• симметрию или асимметрию в процессе рекламного пока­за товаров в витрине. Например, с одной стороны показать крупные изделия, а с другой — мелкие изделия;
• обеспечение устойчивости витрины, которая может быть соблюдена, если выкладка товара организована, например, в виде пирамиды. К примеру, рекламный показ мужской обуви;
• соблюдение ритма при рекламном показе товаров в витрине магазина, в частности в расстоянии, цвете и формате. На­пример, использование цветовых ассоциаций, контрастов и ритма при рекламном показе товаров на витрине. Так, с помощью цвета можно создать определенный ритм в витри­не магазина или товарного отдела посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интер­валы, с выделением цветного пятна.

Основные принципы организации рекламного показа това­ров в витринах магазина.

1. Показ товаров в витрине должен предварительно плани­роваться. В связи с чем график рекламного показа товаров в вит­ринах обязательно координируют с общим планом рекламных мероприятий магазина.
2. Распределение витрин между отделами или группами то­варов необходимо всегда проводить с учетом объема продаж, что является основным в организации продаж. Если популярность магазина связана с определенной группой товаров, то эти товары должны быть постоянным объектом рекламного показа в цент­ральных витринах.
3. В витринах должен показываться товар, пользующийся спро­сом. Поэтому рекламная служба должна постоянно отслеживать все новости и события, которые можно использовать при рекламном показе товаров в витрине с целью усиления их реализации.
4. Количество и ассортимент выставленных в витрине товаров должны отражать потенциал и образ магазина. В этом смысле следует придерживаться принципа, что избыточное количество выставленных товаров придает витринам магазина «дешевый» вид, а также снижает их восприятие потребителем.

5. Товар для рекламного показа в витринах должен тщательно отбираться. Очень часто эффективность витрин магазина снижа­ется из-за несоответствующего выбора декоративного оформле­ния.
6. Показ товаров в витринах должен быть простым и понят­ным. Задник витрины ни в коем случае не должен отвлекать вни­мание от показываемого в витрине товара. Как правило, хороший задник витрины окрашивается в нейтральные или ослабленные тона, тем самым выделяются и оживляются выставленные в вит­рине товары.
7. Витрины магазина должны быть хорошо освещены. Осве­щение является одним из основных факторов, влияющих на рек­ламный показ товаров в витрине. Поток света в витрине должен распределяться равномерно, за исключением тех случаев, когда декоратор, желая придать особую выразительность группе из­делий, использует для этого яркое направленное освещение или подсветку товаров.
8. Витрины магазина должны всегда содержаться в чистоте. Ничто не может так испортить впечатление о магазине, как пыль­ные и небрежно оформленные витрины.
9. Рекламные обращения, помещенные в витрине, должны быть лаконичны по содержанию и ясно выражать основную мысль, которую магазин хочет донести до сведения потребителей.

10. Все большее признание находят в последние годы дина­мические витрины, так как в процессе рекламного показа товаров они в большей степени привлекают к себе внимание со стороны
потребителей.

I. Входная группа POS-материалов

POS-материалы, размещаемые во входной группе, — это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стакеры с режимом рабо­ты магазина, надписями на дверях «от себя/на себя» или просто рекламные стакеры и объявления. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стакеры, размещенные не­посредственно перед или за входной дверью, например с одной лишь фразой «Добро пожаловать».

Если вход в магазин устроен по принципу шлюза с двумя дверьми (внешней и внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление про­странства, так и простые постеры и стикеры. В дорогих магазинах здесь могут находиться швейцары, охрана и продавцы-консуль­танты.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за ред­ким исключением, все люди. Во-вторых, это та точка, в которой потенциальный покупатель получает последнее напоминание и необходимую информацию непосредственно перед тем, как он окажется в торговом зале.

II. Торговый зал магазина

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — желание направить покупателя по нужному маршруту к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика в виде следов, воблеры, стикеры, вымпелы/ флаги, флаеры, световые короба или напольные прожектора, гир­лянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона или легкого пластика), джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увели­ченный в несколько раз) и др.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-мате­риалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные схемы и модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон магазина).

Информационные схемы используются в розничной торговле, как правило, в двух видах. В виде общей информационной схемы размещения отдельных структурных подразделений (торговых комплексов, подкомплексов, товарных отделов, секций) по эта­жам магазина и информационных схем расположения торговых подкомплексов, секций и отделов в пределах конкретного этажа магазина. Общая информационная схема обычно располагается перед входом в здание магазина или в торговом зале у входа. Дру­гие информационные схемы и модули располагаются на меж лестничных площадках или в торговом зале справа у входа.

Указатели, используемые в розничной торговле, по своему функциональному назначению делятся на: указатели структурных подразделении магазина; указатели структуры сервиса (зона отды­ха, комната матери и ребенка, туалеты и др.); указатели мест про­дажи отдельных товарных групп или подгрупп товаров; указатели размеров тех или иных товаров (одежда, обувь); указатели отде­льных видов услуг, оказываемых покупателям в магазине (пункты обмена валюты, салоны-парикмахерские, рестораны, кафе и т.п.).

Объявления по внутри магазинному радио, в которых покупате­лей информируют о размещении структурных подразделений торго­вого комплекса и местах продажи отдельных групп товаров; о новых товарах, поступивших в продажу; о дополнительных торговых услу­гах, которыми может воспользоваться любой покупатель, и т.д.

Плакатная информация, в том числе вымпела/флаги, инфор­мируют покупателей о правилах продажи различных групп това­ров и эффективном использовании их в быту. Эта информация, обычно представленная в виде текстовых объявлений, как пра­вило, концентрируется в специальных местах магазина на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (под рубрикой «Информация для покупателей», «Уголок покупателя» и др.).

В современных магазинах широко используются демонстра­ционные конструкции и приспособления (стеллажи, стойки, пол­ки, контейнеры, корзины, дисплеи и др.), на которых демонстри­руются разнообразные товары.

Фигура в проходе — картонная фигура, выставленная посе­редине прохода с целью нарушения визуальной монотонности пространства.

Данглер — знак, который свободно свисает с полки (потолка) и качается, когда мимо него проходят покупатели.

«Мусорная корзина» — стойка в виде коробки, в которой сво­бодно лежат товары. Из нее удобно брать товар и класть его об­ратно.

Глорифаер — маленькая пластиковая «стойка», возвышающая один товар над другим.

Вобблер — привлекающий внимание посетителей своими дви­жениями раскачивающийся знак.

«Шарфик — висящий на горлышке бутылки купон.

«Пробоина в потолке» — знак, свисающий с потолка так, будто он пробил потолок магазина.

«Доска объявлений» — пластиковая доска, на которой мелом написаны текущие цены на товары (надписи легко стираются) или даются объявления для покупателей (о распродажах, дегустациях, скидках).

Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, которые следует размещать по возмож­ности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценни­ков определяется габаритами товаров и торгового оборудования. В настоящее время распространение получили электронные цен­ники, которые хорошо видны издалека, при любом освещении и обладают многофункциональным значением, в том числе ведут учет реализуемых товаров на местах их продажи.

III. POS-материалы в местах выкладки товаров, фирменный стиль магазина/отдела.

Фирменный стиль — это индивидуальность, вынесенная на обозрение, которая включает:

1. Совокупность изобразительных, визуальных, информаци­онных средств, с помощью которых предприятие подчеркивает свою индивидуальность.
2. Дизайнерские средства информационного характера, выра­жающие единство внутреннего и внешнего оформления предлага­емых данным предприятием товаров и услуг.

Применительно к сфере розничной торговли фирменный стиль означает систему удобств, предоставляемых торговой точ­кой для своих потребителей, в частности, внешнее и внутреннее оформление здания и торгового зала, продуманное расположе­ние торговых комплексов и микрокомплексов, торгового обору­дования и товаров, создание позитивного микроклимата продаж, униформа обслуживающего персонала, продуманный дизайн и система рекламного сопровождения товаров на месте их продажи, использование инвентаря с логотипом магазина.

На POS-материалы в месте выкладки и продажи товаров ло­жится основная ответственность за осуществление покупатель­ского выбора. Именно в этой точке торгового зала магазина поку­патель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как правило, находится большое число аналогичных товаров-конку­рентов и перед покупателем встает другой вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар на полках торгового оборудования, про­информировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот главная задача POS-материалов в месте выкладки или «на месте» продажи.

Для этих целей в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы — в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников. К примеру, сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное уст­ройство предоставляет покупателю следующую информацию:

• о содержании штрих-кода на упаковке товара;
• об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;
• о появившихся новинках товара;
• о структуре сервиса магазина.

Кроме того, покупатель, прислонив бутылку вина к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедиа-презента­цию, посвященную выбранному вину. Презентация включает в себя фотографии, текстовую информацию и голосовые сообщения. Покупатель получает также подробную информацию о местности, в которой производится вино, об истории создания вина, о вино­дельне.

Эти киоски могут служить и в качестве «контролера», кото­рый сообщит покупателю о стоимости товара, его поставщике и о подлинности (натуральности) изделия.

Внимание к выставленному товару могут привлечь и другие POS-материалы, в частности световые короба внутримагазинных вывесок и информационных указателей, фотопанно, воблеры (рек­ламное изображение торгового знака или марки, которое крепится к полке, дисплею или к стенке на гибкой ножке и привлекает к себе внимание за счет вибрации), флаги, стикеры, «дрожащие» ценники-листочки и т.д.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку и показ товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стел­лажа фирменных дисплеях, холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов то­варов.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо вы­ложить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они обычно на торце полки или прилавка. Вторые позволяют зритель но обособить часть полки и организовать выкладку товаров в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары или одеж­ду, то для этого используются подиумы (неподвижные, вращаю­щиеся) и манекены.

Хорошо одетые манекены в торговом зале привлекают внима­ние покупателей, которые считают, что любая одежда на манекене является последним криком моды и имеется в продаже. Кроме того, рассматривая манекены, потребители могут узнать, как надо соче­тать различные предметы одежды из одной коллекции или из раз­ных, как необходимо носить новые цвета, силуэты, текстуры, ткани и аксессуары. К примеру, хорошо организованная презентация юве­лирных изделий может помочь потребителям определить для себя, с одеждой каких цветов сочетаются новые украшения, и наглядно показать специфические настроения, создаваемые аксессуарами.

Манекены бывают разного «возраста» и пола. Одни ориен­тированы на высокую моду, отличаются элегантностью и создают настроение роскоши, в то время как другие более «обыкновенны» и скорее подходят для демонстрации повседневной одежды.

Манекены следует располагать в передней части товарного от­дела, а вешалки с одеждой должны простираться до задней стены торгового зала, образуя планировку в виде решетки. Манекены, размещенные в середине или в тыльной части отдела, не очень хорошо видны, и если эти участки перегружены, покупатели легко могут их сбить или «задвинуть».

Полнота информации — основа для доверия к товару и фак­тор, сильно влияющий на принятие решений. Поэтому на месте выкладки товаров должны быть листовки, буклеты и другие ин­формационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках.

В настоящее время в розничной торговле существует тенден­ция к созданию магазинов-складов и уменьшению численности обслуживающего персонала. В результате товары все чаще рас­полагаются в торговых залах прямо в упаковке. Соответственно, такая упаковка должна уметь «продать» товар не менее эффек­тивно, чем продавец. В связи с этим у производителей появляется возможность выполнить ее дизайн в стиле торговой марки.

Хорошая упаковка товара должна сообщить потребителю на­звание торговой марки, ее «среду» или выгоды; описать характеристики и ценность, отличающие данный товар от продукции конкурентов. Кроме того, она может содержать прозрачное окно либо быть полностью прозрачной. Главная задача упаковки товара — склонить покупателя попробовать торговую марку в первый раз и/или переключиться на нее с другой марки. Кроме того, упаковав товар в фирменный пакет с логотипом магазина, напомнить поку­пателю о приятных минутах встречи.

IV. Прикассовая зона и POS-материалы.

Особенность этой зоны торгового зала состоит в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюд­жет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и оста­ток. В связи с этим у касс лучше всего размещать товары, ко­торые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это могут быть всевозможные диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью касса). Летом эффективна установка в прикассовой зоне фирменных прилавков и ларей с мороженым, пивом, софт-дринк напитками и т.д.

Замеры торговой эффективности РМП или POS-материалов. Успех или неудача любой рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров к потребителю. Существует две стороны оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя и другая — по увеличению объема сбыта/продаж у торгового посредника и производителя.

Стимулирование сбыта

Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение по­купателей в магазине.

Стимулирование продаж — это действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. Это попут­ная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.

Цели осуществления мероприятий по стимулированию про­даж можно классифицировать следующим образом (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Цели осуществления мероприятий по стимулированию продаж

Как видно из рисунка, цели стимулирования продаж могут быть различны и определяются, как правило, наличием или соче­танием разнообразных факторов, влияющих на стратегию и такти­ку фирмы на определенном сегменте конкурентного рынка.

Несмотря на то что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от специфики продвигаемого товара или услуги, а также рыночной ситуации, можно выделить несколько основных целевых стратегий, которые могут быть достигнуты при реализа­ции конкретных программ сбыта.

Среди потребительских целей стимулирования продаж можно выделить следующие:

• привлечь новых покупателей (например, с помощью дегус­таций или раздачи образцов);
• удержать существующих потребителей путем различных поощрений;
• мотивировать имеющихся потребителей для покупки боль­шего количества товара, чтобы предупредить переключение их на продукцию конкурентов;
• увеличить потребление продукта как через интенсифика­цию использования его существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей (загрузить сущест­вующих потребителей);
• поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельным для предпринимателя (расторговать покупателя);
• усилить воздействие рекламы (например, в средствах мас­совой информации или на месте продажи);
• вывести, презентовать новый продукт.

Так называемые торговые цели  имеют определенные отличия, так как торговая сеть представляет собой достаточно специфичную цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная акция по стимулированию продаж может использоваться для:

• расширения дистрибуции путем достижения новых каналов распределения и увеличения представительства конкретных групп товаров в имеющихся;
• увеличения или уменьшения количества торгового обору­дования на предприятиях розничной торговли;
• обеспечения поддержки розничным торговцам для выде­ления продукта, разработки и размещения специальных дисплеев в магазинах или получения преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо иным способом;
• улучшения коммерческих взаимоотношений с торговой се­тью, например для борьбы с конкурентами, особенно при по­вышении оптовых цен либо уменьшении объема прибыли.

Объектами проведения мероприятий по стимулированию продаж могут быть следующие участники рыночных отношений:

1. Персонал предприятия-производителя.
2. Розничный торговец и дистрибьютор.
3. Конечный потребитель.

В зависимости от специфических особенностей объекта могут применяться и различные типы мероприятий по стимулированию продаж.

Для персонала производителя характерно осуществление сле­дующих мероприятий:

♦  обучение (обычно не реже одного раза в три месяца); тема­
тика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализи­рованных дискуссий;

• мотивация продвижением по службе;
• обеспечение фирменной одеждой и материалами для рабо­ты;
• материальные вознаграждения за определенные достижения (бонусы);
• участие в конференциях, фестивалях, выставках, презента­циях;
• конкурсы между сотрудниками компании;
• усиление человеческого фактора в работе на предприятии посредством формирования «командного духа» (например, при совместном проведении времени в неформальной об­становке).

Мероприятия для розничного торговца и дистрибьютора про­водятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулирования желания продвигать определенные тор­говые марки. В данном направлении осуществляют следующие мероприятия:

• конкурсы, заключающиеся в проведении соревнований меж­ду магазинами на оптимальное место расположения конк­ретной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку товаров и оформление места продажи;
• обучение, заключающееся в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя;
• подарки, являющиеся одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем, что позволяет усилить взаимный интерес к продвижению конкретной продукции;
• бонусы, заключающиеся в премировании контрагента за выполненные обязательства; они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

Для конечного потребителя предусмотрен следующий набор мероприятий стимулирующего характера:

• дегустации, заключающиеся в тестировании продукции конечным потребителем. Дегустации проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок ново­го товара, создания благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса. Системно организованные дегус­тации имеют результатом долгосрочный эффект, поэтому их рассматривают и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку;
• семплинги, то есть демонстрирование потенциальному поку­пателю товара в процессе его эксплуатации, употребления; это также бесплатная раздача или рассылка товаров (как правило, недорогих) для предварительного ознакомления с ними. Семплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп;
• поощрение покупок: осуществляется для побуждения поку­пателя к приобретению определенной торговой марки пос­редством подарков за определенный объем покупки;
• скидки: заключаются в фиксированном уменьшении платы за определенный объем покупки. Предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения но­вых потребителей;
• лотереи: заключаются в поощрении покупки, например, ло­терейным билетом или купоном. Проводятся для привлече­ния дополнительного внимания покупателей к товару;
• раздача листовок, посредством которых осуществляется ин­формирование потребителей о полезных или уникальных свойствах товара; формируется положительный образ то­вара, соответствующий особенностям потребления данной марки.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и су­щественно увеличивают эффективность мероприятий коммуни­кационной политики магазина.

Рациональная организация сервисной службы, а также пре­доставление комплекса предпродажных и послепродажных услуг являются важным и эффективным инструментом в системе мер, способствующих повышению конкурентоспособности предпри­ятий торговли. В организации сервисного обслуживания необхо­димо умело сочетать материальные и финансовые возможности производителей товаров с интересами коммерческих структур, выполняющих работу по продвижению товаров до конечного потребителя. Немаловажно использование маркетинговых инстру­ментов и логистических подходов в организации эффективного сервисного обслуживания покупателей.

В современных условиях хозяйствования сервисное обслу­живание клиентов является сложным, многогранным процессом, требующим от специалистов в области коммерции глубоких тео­ретических знаний и практических навыков. Эффективно функ­ционирующая, отлаженная служба и система сервиса в сочетании с рационально организованными коммерческими операциями и процессами ведет к успешному и стабильному положению тор­гового предприятия на рынке товаров и услуг.