Мерчандайзинг в розничной торговле: планировка торгового зала и создание микроклимата продаж

Каждому розничному предприятию присущ собственный, ин­дивидуальный облик. Этот образ магазина иногда складывается в сознании покупателей непроизвольно, в результате длительно­го пользования его услугами. Однако в значительной мере опре­деленное представление о магазине может быть сформировано руководителями посредством определенных организационных мероприятий и маркетинговых усилий. Важными элементами целостного образа магазина, формирующегося в сознании поку­пателей и часто побуждающего его к определенным действиям (покупке), являются:

• место расположения розничного торгового предприятия и доступность его для покупателей;
• наличие и набор дополнительных услуг (например, удобная, хорошо освещаемая и охраняемая автостоянка);
• архитектурное решение фасада здания;
• удобная внутренняя планировка;
• привлекательный интерьер.

Потенциальные возможности использования мерчандайзинга во многом определяются удобством планировки и способностью планировочных мероприятий выделить наиболее выгодные для магазина группы товаров с целью их успешной реализации. Рас­пределение торговой площади магазина на секции в значитель­ной мере формирует маршрут движения покупателей по терри­тории магазина. Планировка торгового зала может быть самой разнообразной и часто не зависит от желаний и предпочтений розничного торговца. В идеальном варианте торговый зал дол­жен иметь круглую или квадратную форму. Однако, как показы­вает практика, удобной и достаточно приемлемой для продажи товаров и обслуживания покупателей является прямоугольник с соотношением сторон 2:3 или 1:2 при высоте торгового зала 3,3 м. Более «вытянутые» торговые помещения снижают эффектив­ность продаж и ослабляют мотивацию покупателей к совершению покупок. Общепризнанным фактом является утверждение, что в торговом зале оптимальной формы отношение его периметра к площади должно стремиться к минимальному значению. Реали­зация данного принципа в процессе проектирования розничного торгового предприятия позволит в дальнейшем уменьшить изде­ржки обращения, ускорить процесс продвижения покупателей по  торговому залу и улучшить психологическую атмосферу во время совершения покупок.

Основной принцип планировки магазина — максимально возможное увеличение площади торгового зала, например, за счет использования современных систем контроля за товарными запасами и управления ими, либо за счет вынесения части тех­нологических операций и работ за пределы магазина. При этом очевидно, что на размер торговой площади будут влиять широта и сортимента, средние габариты единиц товара и размеры торгового оборудования, необходимого для выкладки товаров. Полезно также оценивать сезонные колебания в поставках и реализации многих товаров.

Основная задача планировки — заставить покупателя пройти но всему магазину, рассмотреть товар и сделать покупку. Роль мерчандайзинга состоит в том, чтобы, учитывая профиль, размеры и место расположения магазина, определить, какую технологи­ческую планировку торгового зала следует использовать. Плани­ровка магазина в значительной мере определяется количеством и принципами размещения отделов в торговом зале. В процессе планирования расположения отделов на торговой площади сле­дует учитывать следующие факторы:

• удобство работы для торгового персонала;
• рентабельность;
• возможность предотвращения хищений;
• удобство для покупателей в процессе перемещения их по торговому залу и при просмотре товаров;
• специфические свойства товара и степень привлекательнос­ти его внешнего вида;
• сложившиеся традиции и др.

В процессе планировки особое внимание следует уделять формированию зоны торгового зала, наиболее часто посещаемой покупателями. Наличие так называемого «золотого треугольни­ка» обусловлено физиологическими особенностями покупателей (формированием «петли» движения против часовой стрелки) и местом расположения точек, наиболее значимых с позиций посетителей. Схема формирования зоны «золотого треугольника» представлена на рисунке 2.1.

При выборе наилучшего расположения места продаж в торго­вом зале следует соблюдать определенные принципы:

• интенсивность и направление движения потока покупателей (руководствуясь правилом «золотого треугольника»);
• наличие определенного пространства, необходимого для дальнейшего расширения торговой площади, отводимой под товар;
• хорошая видимость места продажи с позиции движения ос­новного потока покупателей;
• удобство места продажи для покупателей;
• учет расположения других товаров в торговом зале.

Рис. 2.1. Схема планировки типовой торговой точки с учетом

движения потоков покупателей и формирования территории

продаж «золотой треугольник»

Известно, что система расстановки торгового оборудования определяет тип планировки торгового зала: «решетку», «трек» и ее разновидность — произвольную, смешанную, выставочную.

Основу в планировке «решетка» составляют длинные стелла­жи с товарами, разделенные проходами. Такая планировка характерна для магазинов, торгующих продовольственными товарами, и аптек. При таком варианте более эффективно используется площадь торгового зала, в том числе за счет привлечения поку­пателей в угловые части помещения, четко формируются потоки движения покупателей, создаются лучшие условия для группи­ровки и размещения товара, обеспечивается лучший просмотр торгового зала. Покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах, а изменяя протяженность линий, мож­но регулировать сосредоточение покупателей в различных зонах торгового зала. Вариант «решетка» предполагает обычно использовавшие прямых прилавков и стеллажей различной протяженности. У таких прилавков появляются попеременно зоны, наиболее часто посещаемые покупателями, и зоны, игнорируемые ими. Это происходит потому, что длинные прямые прилавки и стеллажи психологически воспринимаются, как однообразные сооружения, и покупатели утомляются быстрее, чем при обходе сооружений и иных конфигураций. Поэтому при осуществлении переплани­ровки торгового зала следует предусмотреть наличие торгового оборудования разнообразных конструкций. Такое оборудование покупатель воспринимает не как единое целое, а состоящее из нескольких коротких. Оригинальные конфигурации (например, прилавков) способствуют восстановлению активного внимания благодаря наличию неожиданных препятствий, смене внешних очертаний, необходимости изменения направления движения и иных действий. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная. С эстетических позиций это не лучший вариант планировки, однако, он вполне подходит для тех магазинов, в которых посетители планируют сделать большое количество покупок (например, супермаркетов, дискаунтеров).

Вариант планировки торгового зала «трек» (или «петля») представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин. Таким образом, могут охватываться покупательскими потоками многочисленные «бутики» или сек­ции, входящие, например, в состав крупного торгового центра.

Этот тип планировки характерен и для универсальных магазинов, он способствует увеличению количества импульсивных поку­пок, так как при движении по территории магазина посетители вынуждены смотреть по сторонам и часто обращают внимание на ту или иную секцию. При трековой планировке одного магазина торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Про­блема «петли» — крайняя сложность прохода в обратную сторону, так как посетителю придется двигаться навстречу общему потоку покупателей.

В других случаях более эффективной является произвольная планировка, при которой торговое оборудование и инвентарь раз­мещаются на площади торгового зала асимметрично, бессистемно. При этом направления движения покупателей ничем не скованы, и траектория покупательских потоков может быть самой разно­образной. Такой тип планировки привлекателен для тех посети­телей, которые склонны к самостоятельному выбору и принятию решений о покупке. Расслабленная атмосфера в таком магазине способствует продвижению посетителей к товарам и совершению покупок. Произвольный тип планировки используется с успехом в «бутиках», расположенных в крупных торговых центрах, и в магазинах с небольшой торговой площадью. Однако при такой планировке обычно используются конструкции, выполненные на заказ, что существенно повышает их стоимость. Видимость тор­гового зала при этом варианте не самая лучшая, что затрудняет контроль над посетителями магазина со стороны продавцов и увеличивает риск «забывчивости» покупателей.

При выставочной планировке торговое оборудование (стелла­жи, прилавки, стойки, шкафы) расположены по периметру стен и могут быть дополнены островным расположением оборудования. Иногда в качестве островов выступают отдельно стоящие торго­вые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные пря­мо на полу. Выставочная планировка традиционно используется в магазинах светильников, предметов интерьера, обуви и головных уборов.

В типичных случаях покупатели начинают обход торгово­го зала с правого угла фасада и движутся по залу в направлении против часовой стрелки. Правая стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена со­здает первое и самое яркое впечатление о магазине. Поэтому пра­вая стена — это идеальное место для выкладки товаров, которые

приобретаются импульсивно. Желательно, чтобы эти товары имели и яркую, красивую упаковку и удобную фасовку, немаловажно наличие ярких и понятных ценников. В супермаркетах у правой стороны традиционно размещают отдел фруктов и овощей, мяс­ной отдел. Используемые в них многоярусные прилавки-витрины занимают мало площади пола и позволяют эффективно использовать вертикальное пространство.

На втором месте по значимости стоит участок, примыкающий к задней стене торгового зала. Здесь обычно размещают товары первой необходимости, ради приобретения которых покупатель приходит в магазин. Такой принцип размещения используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути следования совершить дополнительные покупки.

Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала обычно является левая торцовая стена. Здесь покупатели оказы­ваются в завершающей стадии движения по торговому залу, здесь обычно заканчивается и та примерная сумма, которую они намеревались истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены, рационально подобрать ассортимент ре­ализуемых товаров. У левой стены торгового зала целесообразно размещать либо товары повседневного спроса, безусловно, нуж­ные покупателям, либо привлекательные товары, способствующие импульсивным покупкам.

В центральной зоне торгового зала покупательские потоки не < сличаются интенсивностью, так как основная часть покупок, как правило, уже сделана при движении по периферийной части зала. Такая закономерность обычно имеет место в продовольственных магазинах при линейной планировке. В средней части торгового зала должны быть размещены бакалейно-гастрономические това­ры, так как они по праву считаются ядром супермаркета, лидерами продаж. Иногда в самой центральной точке зала размещают отделы с товарами, которые непременно привлекут внимание покупате­лей. Использованием такой тактики хотят заставить покупателей пройти через серединные торговые проходы.

Наиболее трудная задача — привлечь покупателей в угловые части торгового зала. Покупатели всегда стремятся выпрямить углы и не заходят в них, если только там не продаются особенно притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает. В су­пермаркете это могут быть: винный отдел, секция деликатесных товаров, отдел по приготовлению салатов, цех по выпечке мучных изделий (они распространяют соблазнительные для покупателей запахи). Довольно часто в угловых участках выкладываются то­вары устойчивого спроса.

Ширина проходов в торговом зале должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить свободное беспрепятственное движе­ние потоков покупателей. Минимальной шириной в настоящее время считается примерно 1,37 м; в крупных магазинах она со­ставляет не менее 1,98 м (так как ширина закупочных тележек около 61 см). Чрезмерно широкие проходы нежелательны, так как это является бесцельной потерей торговой площади. Кроме того, если проход слишком широк, покупатели осматривают выкладку товаров только с одной стороны, а это означает, что им встречается вдвое меньше товаров, рассчитанных на импульсивную покупку, чем при оптимальной ширине прохода.

Размер проходов перед узлом расчета должен быть увеличен, чтобы покупатели, ожидающие расчета у касс, не мешали осталь­ным осматривать и выбирать товар. Считается, что минимальная ширина прохода перед узлом расчета должна составлять 2,44 м. С увеличением площади магазина и его товарооборота этот размер также увеличивается.

На ширину проходов влияет не только специфическое пове­дение покупателей в различных зонах магазина, но также высота пристенных и островных прилавков-витрин, горок и стеллажей. Ширина прохода должна быть пропорциональна высоте обору­дования и выкладке товара: чем выше прилавки и стеллажи, тем шире проход.

Следует учитывать субъективное восприятие покупателями плотности расстановки оборудования в торговом зале. Если по­купатель видит, что площадь магазина плотно занята товарами, то для него это признак склада, соответственно и цены должны быть складские. Если в магазине просторно — для покупателя это признак элитной торговли. Правило такое: чем просторнее в предприятии торговли, тем выше можно ставить цены.

При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если предполагается, что в отделе молочных продук­том продажи товаров марки «Домик в деревне» составят около 5%, то им будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка уточняется и может измениться.

Существует понятие точки продаж — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о вы­боре и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров. Это могут быть: стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шка­фы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент конкретной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода, рыбные консервы и прочее).

Дополнительная точка продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отде­льно.

Для дополнительного размещения товара в торговом зале имеются следующие причины:

• объемное представление товара. Большой объем выложен­ного товара создает впечатление повышенного спроса на этот товар и вызывает ассоциацию сравнительно низких цен. Напольные дисплеи, используемые для объемной выкладки товара, традиционно располагаются в проходах по ходу по­купательского потока, и в секции, где расположена основная категория данного товара. Реже применяется размещение объемно представленных товаров у касс, так как большие размеры дисплеев создают неудобства для покупателей при расчете за товар;
• размещение сопутствующих товаров рядом с основными, что позволяет   увеличивать объем продаж тех и других;
• рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров в наиболее заметных для обозрения местах сочетается с применением рекламных и информационных материалов;
• расположение товаров, для которых проводятся специаль­ные акции (дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр.).

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных, и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы, так как это увеличивает вероятность импульсных покупок. Всегда существует соблазн рас­положить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности, однако, как показы­вает практика, это не позволяет продать значительное количество дополнительных единиц товара и, как следствие, является неэф­фективным использованием места в торговом зале. На дополни­тельном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который планировал приобретение данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. В таком случае он либо купит про­дукт другой торговой марки (например, конкурента), либо продол­жит поиски в другой торговой точке.

Существует множество способов эффективного представ­ления товара покупателям. Выбирая, какой из них следует ис­пользовать в конкретной ситуации, специалисты по организации торговых комплексов и подкомплексов исходят из следующих соображений.

Во-первых, коммерческое представление товара должно быть тесно увязано с имиджем и позиционированием магазина. Каждый магазин должен дифференцировать себя от своих конкурентов, создавая собственный визуальный имидж. Потребители всегда от­кликаются на совокупный имидж магазина, который отражает его позицию на рынке, широту ассортимента товаров, цены, торговое обслуживание, уровень сервиса, фирменный стиль, рекламу, ат­мосферу продаж, регион и то, как товар представлен в магазине.

Каждый покупатель воспринимает имидж магазина и его торговый сервис по-своему. Однако для каждого типа предприятия; розничной торговли можно сформировать обобщенный имидж. Например, городские и сельские магазины, фешенебельные и де­шевые магазины, бутики и магазины товаров массового спроса. | Прежде чем начать работу по созданию образа торгового пред­приятия, менеджеры должны хорошо изучить своих покупате­лей и торговую зону. В частности, мелким розничным торговцам гораздо легче узнать своих покупателей, потому что продавцы и менеджеры более часто общаются с ними, лучше знают их нужды и потребности. Каждый магазин должен иметь свой индивидуаль­ный имидж, подчеркивающий его имя и позицию на рынке.

Обслуживающий персонал магазина создает его внутренний имидж, Внешний имидж создается местоположением магазина, ассортиментом товаров и услуг, архитектурой, дизайном, интерье­ром, торговой рекламой, вывесками и уровнем сервиса. Благодаря мерчандайзингу создается облик магазина, который подкрепляется хорошей рекламой на местах продажи и культурой обслуживания Все отделы магазина должны формировать и последовательно поддерживать фирменный стиль торгового предприятия.  Магазин со стильным интерьером, торгующий посредственными товарами, производит неприятное впечатление, так же как и магазин, который продает модные товары, но не умеет как следует их преподнести.

Во-вторых, следует учитывать природу товара, т. е. особен­ности продовольственных и непродовольственных товаров, их сохраняемость, товарное соседство, насыщение торгового зала тонером, распределение фронта выкладки между отдельными Товарными группами. В частности, распределение фронта вы­кладки для отдельных групп продовольственных товаров может быть следующим: мясо — 13, птица — 5, рыба — 2, гастрономия – 23, молоко 10, сыры — 22, соки — 7, яйцо — 4, бисквиты — 5, другие товары - 5%.

При этом должен соблюдаться определенный порядок вы­кладки продовольственных товаров. Так, первыми по ходу дви­жения покупателей в витрине магазина должны выкладываться наиболее популярные дешевые сорта, например замороженная рыба: минтай, навага, путассу и др. Если же первыми будут выложены продукты дорогие, к примеру осетрина, семга, форель и др., то это может только отпугнуть большинство покупателей.

Внутри витрины ассортимент следует разбить на товарные Подгруппы (мороженая рыба, охлажденная рыба, деликатесы, икра и др.). При этом фасованная продукция не должна непосредственно соседствовать с открытой продукцией. Выкладку фа­сованной продукции необходимо производить по корпоративному признаку, т. е. выкладывать изделия с учетом предприятий-изготовителей.

Самые нижние полки являются наиболее удобными для вы­кладки, например стейков и кусков в вакууме, так как выше их очень сложно укладывать ровно. Должно соблюдаться также со­отношение между элитарным деликатесным товаром и популяр­ным ходовым, в том числе с учетом региональных особенностей (спальный, центральный районы).

При размещении товаров в торговом зале следует соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. В частности, овощи и фрукты подготавливают к продаже в магазине, поэтому их разме­щают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции (зачистка, фасовка). Обычно выкладка овощей и фруктов осу­ществляется навалом на специальных стеллажах.

Выкладка товара должна обеспечивать товарный вид, доступ­ность, удобство, наглядность, аккуратность расположения, четкое разграничение разного товара. Товар размещается так, чтобы на­туральный цвет данного товара контрастировал с натуральным цветом другого. Это делается для того, чтобы покупателю было легче ориентироваться в продаваемом товаре. Например, овощи размещаются слева от весов, фрукты — справа, бананы — пос­редине, капуста, сельдерей — на стойке возле мясной и рыбной нарезки, сухофрукты — сзади весов, экзотические фрукты — в холодильнике, рядом с молочными продуктами.

Овощи размещают на стеллаже так, чтобы «грязные» овощи были с одной стороны, а «чистые» — с другой. Это делается для того, чтобы грязные овощи не пачкали чистые и не портили их товарный вид. К «грязным» овощам относят картофель, морковь, свеклу, а к «чистым» — перец, огурцы, помидоры, баклажаны, кабачки.

В процессе выкладки товаров для ходовых товаров выделяет­ся больше торговой площади и пространства, иначе продавец не будет успевать их вывозить и выкладывать, что может привести к неудовлетворенному спросу, потере покупателей. При этом вы­кладка должна быть насыщенной.

Насыщение торгового зала товаром — это оптимальное ко­личество конкретного товара на выкладке с учетом точки избы­точности, которая должна быть определена для каждой товарной группы.

1) Оно гарантирует, что при соответствующем покупательском спросе на полках торгового оборудования всегда будет находиться приемлемое количество товара, пока не подвезут новую партию.

2. Оно позволяет поддерживать необходимую скорость това­рообращения, рентабельность и производительность работы обслуживающего персонала.
3. Оно устанавливает местонахождение товаров в торговом зале и на полках торгового оборудования.

В-третьих, способ представления товара зачастую опреде­ляется его упаковкой: рассмотрим основные критерии оценки ва­риантов упаковки товаров. В частности, цельность образа товара связана с выявлением сочетаний изображений на упаковке и на­звания товара, изображений и вида товара, ограничением цветов и элементов (надписи, рисунки). «Честность» упаковки — соот­ветствие размеров и изображения самому продукту. Например, большая упаковка и маленькое изделие (продукт).

Индивидуальность упаковки — выделение упаковки товара из общего ряда на основе наличия контрастных цветов к опреде­ленным элементам. К примеру, использование принципа цвето­вого пятна на фоне других товаров (соки «Я», производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Информация на упаковке — с учетом выделения главной ин­формации и ее читаемости с расстояния.

Принцип концентрации внимания покупателя, — отражающий единство изобразительной и информационной насыщенности.

В-четвертых, представление товара зависит от прибыльнос­ти и имиджа торговой марки. Так, низко прибыльные и быстро реализуемые товары, в частности школьные принадлежности, не нуждаются в сложных и дорогих дисплеях для их коммерческого представления по сравнению с авторучками фирмы Parker.

Имидж торговой марки — посланец доброй воли, вестник, обещание, это то, с чем потребитель сталкивается в магазине в процессе выбора и покупки товара. Раньше большинство товаров продавалось без фирменной упаковки. Сегодня очень немногие товары реализуются без надписей и фирменных знаков.

Торговые марки — это названия, под которыми фирмы рекла­мируют и продают свою продукцию. Имя наделяет товары харак­тером, индивидуальностью и различиями, делает их привлекатель­ными и даже желанными для покупателей. Покупатель в первую очередь обращается к товарной марке как к гарантии качества товара.

Существуют три основные функции коммерческих назва­ний:

• продвигать на рынке товары или услуги, производимые предприятием;
• защищать их от подделок и других видов нелегального ис­пользования;
• увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Увеличение дохода, получаемого от использования торговой марки, а также степень эффективности продвижения и защиты товаров непосредственно зависят от тех слогов, слов или фраз, которые составляют марку. Если название индивидуально и вы­разительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей. Его своеобразие и выразительность дают конкрет­ным товарам или услугам преимущества перед конкурентами. Ин­дивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает позиционированию предприятия на рынке. По мере того как название обретает силу и репутацию, оно становится самостоятельной ценностью и его можно с выгодой продавать или эксплуатировать.

Можно сказать, что торговые марки являются самыми рас­пространенными объектами купли-продажи, прежде всего потому, что каждый товар или фирма имеют название. Каждый раз, ког­да продается продукция той или иной фирмы или когда услуга оказывается под торговой маркой, часть цены, которую платит покупатель, — это плата за имя. В случаях, если продается лицен­зионный товар или услуга оказывается по франчайзингу, в цену входит и плата владельцу торговой марки.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на торговом оборудовании — это не только наука, но и искус­ство. Большую роль играют при этом эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца.