Отчего зависит успешность продукта или иллюзия маркетинга

МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ, ЧТО ТОВАР ВООБЩЕ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ?

После выхода книги «Как заработать миллионы своими идеями» за один год мне довелось пообщаться с большим числом изобретателей, чем за всю предыдущую жизнь. Я беседовал с ними в ходе ток-шоу на радио или телевидении, на презентациях, читал присланные ими письма, даже встречался с ними в аэропортах.

Большинство агрессивно защищало свои изобретения, в уникальность и оригинальность которых свято верило. Эти люди приходили в ужас при одной мысли о том, что их идею могут украсть. И многие из них пребывали в полнейшей уверенности, что их изобретение моментально вырвется в лидеры лишь в силу оригинальности и более высокого качества, чем у других аналогичных товаров.

Я называю таких людей одержимыми. К сожалению, подобный фанатизм редко позволяет разбогатеть.

Предлагаю нестандартный, но гарантированный подход: все дело в истории, а не в товаре!

Достаточно вспомнить Рубена Маттеуса, польского иммигранта, продававшего мороженое домашнего изготовления сначала с лошадиной повозки, а потом в магазинах. Не он один задумывался о том, готовы ли американцы платить более высокую цену за более качественное мороженое. Но он стал первым, кто понял, что они НЕ купятся на простую дешевую историю.

Рубен правильно рассчитал — людям нужна таинственность, оправдывающая высокую цену. Маттеу-су требовалась загадочная, интригующая, романтичная история.

Рубен придумал труднопроизносимое иностранное название. Для придания достоверности на упаковке мороженого была помещена карта Скандинавии. Так что в следующий раз, когда полезете в бумажник, чтобы купить «Haagen-Dazs», помните, что со Скандинавскими странами оно не имеет ничего общего. Это мороженое от польского иммигранта, впервые произведенное в Бронксе. Ах да, кстати, «Frusen Gladje» тоже никак не связано ни со Швецией, ни с Норвегией, ни с чем-либо иным таким же экзотическим. Это название для фургона «Haagen-Dazs» придумал сам Маттеус.

Кстати, он продал «Haagen-Dazs» компании «Pillsbury», а бренд «Frusen Gladje» перешел к фирме «Kraft».

Позвольте мне разрушить парочку ваших иллюзий

Вы когда-нибудь ели дуврскую камбалу? Это не камбала. И не из Дувра. Бельгийские вафли? Их делают в Нью-Йорке. Или взять, к примеру, «Vichyssoise», этот ужасный холодный суп, который люди едят только потому, что он французский. Его готовят в лучших французских ресторанах и обожают ценители и знатоки такой кухни. Но в действительности так звали уроженца Нью-Йорка, который впервые подал этот суп в отеле «Ritz-Carlton» в 1917 году. Он такой же французский, как картофель фри в «McDonald's».

Возможно, вам доводилось покупать или видеть «Arizona Iced Tea». Этот сорт холодного чая, разлитого в большие пакеты с забавными рисунками в виде пурпурных кактусов и гор, уже давно наступает на пятки «Snapple» и быстро завоевывает позиции ведущего национального бренда. Название или упаковка наводят на мысль о моем родном штате — Аризоне. Однако надо признать, что это самый обычный продукт: заваренный чай с лимонным ароматом, произведенный и продаваемый тремя братьями в Бруклине, Нью-Йорк, где ни одного кактуса на тысячи миль.

Если хотите еще сюрпризов, обратите внимание на косметическую индустрию. Разница между брендами и здесь крайне незначительная. По сути, многие кремы для кожи имеют одинаковую формулу, за исключением одного «уникального» ингредиента, на котором и строится «особая история». Это может быть алоэ, овсяное толокно, овечья плацента или, как, например, в известном креме «Nancy Kwan Pearl Cream» — толченый жемчуг. В последнем случае на волшебном ингредиенте ДЕЙСТВИТЕЛЬНО выстраивается целая история —древний секрет красоты восточных цариц! Фактически между кремами нет никакого существенного различия, зато есть разница в миллионы долларов между товарами с притягательными и волнующими историями и теми, которые не сумели разжечь женское любопытство.

Рекламную индустрию, с которой я очень тесно связан, постоянно осаждают люди, предлагающие якобы уникальные и оригинальные идеи и убежденные в том, что мы тут же кинемся собирать деньги на их продвижение. И многие обижаются, сталкиваясь с холодным безразличием. Во-первых, надо отметить, что мы видели и изучали десятки вариаций одних и тех же товаров и не интересуемся ничем не подкрепленными идеями. Но нас всегда привлекает удачное сочетание интригующей и волнующей истории, эффектной демонстрации, поддержки авторитетных специалистов и знаменитостей, положительных отзывов пользователей. Сам товар вторичен по отношению к комбинации всех перечисленных элементов.

Недавно один мой друг, страстно увлеченный рыбалкой, придумал новый тип удочки. Внутри у нее имеется полость, чтобы протянуть леску, которая благодаря этому не запутывается и не закручивается. Мой приятель пребывал в полном восторге от своего изобретения. Будучи страстным рыболовом, он никогда не видел такой удочки. Но когда он предпринял попытку запатентовать изобретение, догадайтесь, что он выяснил? Таких удочек была не одна и не две, их были десятки, с самыми различными способами крепления лески. Десятки. И ни одной в продаже. Но поскольку мой приятель не только заядлый рыболов, но и умный предприниматель, он не стал обращать внимания на другие патенты, а занялся созданием впечатляющей истории о своем изобретении, сбором рекомендаций и свидетельств, разработкой запоминающегося названия. Уверен, его удочку ждет на рынке огромный успех. Ведь мой приятель прекрасно понимает: дело не в товаре, а в истории.

Товар роли не играет — главное, что вы с ним делаете

В моем родном городе Финиксе, штат Аризона, 27-летний основатель «Pro-Innovative Concepts» — компании с оборотом в 5 миллионов долларов в год — признает, что его товар «настолько прост, что даже смешно». Это «Gripp Ball» — небольшой сжимающийся мячик. Все считали, что Марк выжил из ума, — особенно после того, как он стал просить за свои шарики десять долларов.

Но этот «лечебный» мячик завоевал бешеную популярность среди игроков в гольф, теннисистов, даже музыкантов, не говоря уже о людях, восстанавливающих трудоспособность и страдающих артритом. Марк рекламировал свои шарики как средство для снятия стресса, ставил на них фирменный логотип и успешно продавал их через «магазины на диване» на канале QVC. Такое целенаправленное творческое продвижение превратило этот дурацкий маленький мяч в миллионы долларов, которым не видно конца.

Вы только представьте — речь идет о нелепом резиновом шарике! В нем нет абсолютно ничего выдающегося. Единственная его «особенность» — то, что с ним сделали.

Стараться защитить товар — все равно что пытаться заставить ребенка оставаться чистым за час до похода в церковь

Изобретателей и предпринимателей, одержимых стремлением защитить свои идеи, ждет печальная участь — комната с мягкими стенами. В конце концов вы приходите к выводу, что долго охранять свое открытие НЕВОЗМОЖНО. Плагиат — неотъемлемая часть американского бизнеса. А размах этого явления вселяет ужас. Во многих случаях производителю достаточно слегка изменить товар, и вы можете спустить свой патент в унитаз. Если вы стремитесь оградить себя от плагиата, лучше всего защищать свои позиции на рынке и рекламные разработки, а не само изобретение. Взять, например, товар моего клиента «Guthy-Renker Corporation» — отбеливающую систему «Perfect Smile». Как только стало понятно, что эта продукция пользуется успехом, аналоги стали плодиться, как кролики весной. И, честно говоря, передрать этот товар было совсем не сложно. Но мастера плагиата НЕ могли воспроизвести ВСЕ компоненты, благодаря которым.«Си-thy-Renker» укрепилась на рынке: «идеальное» название, участие в рекламной кампании звезды Ванны Уайт, использование для продажи информационного ролика.

На что следует обратить внимание, если вы хотите сделать свой товар успешным

Пользующиеся огромной популярностью носовые полоски «Breathe Right», которые помогаютлюдям избавиться от храпа, сами по себе являются идеальным примером товара, обреченного вечно пылиться на магазинных полках. Вне всяких сомнений, это отличное изобретение. Не буду спорить и с тем, что рынок потенциальных покупателей огромен — миллионы храпунов и миллионы страдающих и невысыпающихся супругов. Здесь присутствует все, о чем только может мечтать любой изобретатель. Но «волшебство» пришло оттуда, откуда никто не ожидал. Гениальный ход — разослать эти полоски каждой команде НФЛ и объяснить, что их применение увеличивает поступление кислорода в легкие и обеспечивает более свободное дыхание. Стоило нескольким спортсменам воспользоваться этими штуками, как о них заговорили в новостях — и все тут же ринулись их покупать. Хотя без ловкой стратегии этот товар ничего из себя не представлял.

Давайте попробуем еще раз. Заглянув недавно в книжный магазин, я обнаружил на полках больше двух десятков изданий, посвященных поиску идеального партнера. Но мой друг, Пол Хартунян, продает свою книгу на аналогичную тему тысячами экземпляров в месяц. Как ему это удается? Очень важная деталь: «секрет» Пола не в том, что его книга лучше других. И кстати, стоит она дороже всех остальных. Но все дело в том, что каждый год на День святого Валентина он забрасывает приманку — обзванивает все радиостанции и предлагает одному из слушателей найти идеального партнера за 90 дней или даже быстрее. Сотни радиостанций приглашают моего друга в качестве гостя, он проводит «состязание по поиску партнера» и продает тысячи книг по бесплатному телефонному номеру 800. (Он принимал участие в шоу Опры, Сэлли, Дженни Джоунс, Донахью.) НЕОБЯЗАТЕЛЬНО заниматься исключительно книгами. С равным успехом Пол может продавать видео- и аудиокассеты, компакт-диски или духи-афродизиак. И ему не помешает количество других аналогичных продуктов. «Защита» Пола — это комбинация всех компонентов его «системы».

Сравнительно мало товаров имеют успех в силу своей неповторимости и оригинальности. Попытки защитить «уникальную» идею в 90% случаев лишь бесполезная трата времени, потому что исключительность есть не более чем иллюзия. Прикладывать усилия в этом направлении непрактично. Сами по себе товары не делают людей богаче. Главное — это продуманная комбинация новой идеи, «истории», рекламы, маркетинга и дистрибьюции. Все эти факторы и создают уникальную и выгодную позицию на рынке, которую можно защитить и использовать.

ИЛЛЮЗИИ МАРКЕТИНГА

Хаос часто порождает жизнь, а порядок — только привычку.

Генри Адамс

Определения из старых учебников по маркетингу и классическое разделение рекламы, маркетинга, торговли и дистрибьюции в настоящее время больше ограничивают, нежели помогают.

Во многих компаниях маркетинговые отделы представляют собой бюрократические механизмы, приводимые в движение сухой статистикой и результатами исследований. Зачастую их можно упразднить без вреда для функционирования фирмы.

Так ЧТО же такое современный маркетинг? Я верю в «предпринимательские стратегии». Даже в крупных корпорациях настоящие профессионалы в этой области должны иметь определенную свободу и действовать скорее как бизнесмены, чем как бюрократы. Если вы принимаете непосредственное участие в маркетинге своих товаров или услуг, думаю, вам нужно постоянно анализировать существующую ситуацию, перспективы стратегии и принципы. Маркетинг — это поиск новых возможностей, усовершенствованных способов формирования прочных и стабильных отношений с клиентами. Согласно моему определению, во многих случаях маркетинг есть не более чем иллюзия. На самом деле люди занимаются не им!

В данной главе я хочу рассмотреть два ключевых понятия: открытие новых возможностей и критерии маркетингового успеха.

Экономист-бунтарь Джозеф Шампетер определяет «предпринимательство» как «акт творческого разрушения». Он рассматривает капитализм как систему, достигающую материального прогресса посредством травмирующего хаоса передовых технологий, новых деловых методов и маркетинговых стратегий. Вне всяких сомнений, во многих случаях намеренное стимулирование беспорядка дает исключительно положительные результаты.

Следует отметить, что Шампетер, который в свое время считался радикалом, сильно заблуждался в некоторых вещах, зато удивительно мудро оценивал другие. В настоящее время большинство экономистов называют его скорее консерватором. Интересно, как оригинальное зачастую становится традиционным. Тем не менее я поддерживаю идею о том, что хаос ведет к прогрессу, что временами бывает очень полезно встряхнуться и сдвинуться с места.

Пару лет назад я выступал на ежегодной конференции «Мастерство в стоматологии», которая в тот раз проводилась на кистоунском лыжном курорте, в двух часах езды от Денвера. Это очень красивое место, даже летом, когда мы там были. И меня весьма впечатлил уровень сервиса. Как выяснилось, руководство Кистоуна поддерживало энтузиазм работников посредством периодической смены рода деятельности. Менеджер по прокату лыж отвечал за розничную продажу, директор лыжной школы занимался производством снега и так далее. Поскольку на новом месте менеджерам не хватало опыта, они должны были полагаться на других работников, которые получали возможность продемонстрировать свои таланты, способности и ответственное отношение. «Свежим глазом» можно было разглядеть новые решения застаревших проблем. Конечно, неизбежным побочным продуктом в такой ситуации является хаос. Но это очень прибыльный хаос.

Подобную стратегию я предлагаю многим своим клиентам. Не позволяйте топ-руководителям засиживаться в башне из слоновой кости, поставьте их за прилавок, посадите на телефон отвечать на звонки. Пусть рабочие займутся переговорами с клиентами. Перетасуйте все должности. Пусть каждый из сотрудников почувствует себя в шкуре другого. Заставьте общаться тех, кто раньше не контактировал из-за разницы в статусе.

Предводители хаоса

Тед Уэйт, основатель и исполнительный директор «Gateway 2000», компании с миллиардным оборотом, произвел коренной переворот в компьютерной индустрии. Он махнул рукой на все традиционные способы дистрибьюции и занялся прямым маркетингом.

Обращаясь непосредственно к покупателям с товаром, который, по мнению большинства, невозможно было продать таким образом, Тед Уэйт смог снизить цены до минимума. И к ужасу технопуристов из компьютерного бизнеса, он даже настаивал на том, что его компьютерная компания вовсе таковой не является. «Продажи, маркетинг и дистрибьюция — вот что мы такое», — заявил Уэйт в интервью журналу «Success» в феврале 1995 года. Пока специалисты надрывали животы от смеха, доходы «Gateway» стремительно росли. В настоящее время эта компания продает более одного миллиона персональных компьютеров в год.

Последнее предприятие Теда — производство домашнего компьютерного кинотеатра за 3800 долларов, который снова, в обход всех традиционных маркетинговых стратегий, напрямую продается покупателю.

Готовность игнорировать устоявшиеся каналы дистрибьюции неизменно дает колоссальные результаты. В своей книге «Как заработать миллионы своими идеями» я рассказывал историю Боба Ступака, который построил очень популярный отель «Vegas World». Номера бронировались посредством прямой почтовой продажи «комплекта» стоимостью 396 долларов, включающего подарок в 500 долларов наличными для игры в казино.

Над Бобом насмехались все бизнесмены Вегаса. Теперь им уже не до смеха. «Vegas World» трансформировался в «Stratosphere Resort» с гигантской башней «Stratosphere Tower» и представляет собой огромную зону отдыха, стоящую в одном ряду с «Treasure Island», «Caesars Palace» и прочими.

Когда Виктория Принципл решила заняться косметическим бизнесом и выпустить на рынок лосьоны и кремы, которые она многие годы получала от «Aida Thibiant»*, она отказалась от розничной торговли, огромных универсальных магазинов и мелких дискаунтеров и вместо этого обратилась к «Guthy-Renker Corporation», производителю информационных роликов.

Специалисты предсказывали ей неудачу. Телевизионная и кинематографическая карьера Виктории была бы загублена, вздумай она продавать косметику посредством — о боже! — ночных роликов. Да она станет всеобщим посмешищем!

Совместными усилиями Виктории и волшебников из «Guthy-Renker» было продано товаров на десятки миллионов долларов, приобретено сотни тысяч постоянных клиентов, выпущена серия из пяти связанных инфороликов и создана одна из крупнейших косметических компаний в мире. Карьере Виктории это никоим образом не повредило, наоборот, даже поспособствовало. После появления первой рекламы она снялась в ряде телевизионных фильмов, по большей части выпущенных ее собственной компанией, и отвергла несколько предложений выступить в главной роли в сериалах.

Мои друзья, Марк Винсент Хансен и Джек Кенфилд, продали миллионы экземпляров своей книги «Куриный суп для души» и построили на этом целую империю. Они никогда НЕ полагались на книжные магазины. Свои книги — и надо отметить, в больших количествах — Хансен и Кенфилд продавали в булоч-

* Салон красоты в Беверли-Хиллз. — Прим. перев.

ных, кафе, кабинетах хиропрактиков и прочих подобных местах.

Они не единственные, кто использует такую стратегию. Когда Э. Линн Харрис за собственные средства выпустил свой первый роман — после того как его отвергли двенадцать издательств, — основными точками его продажи стали салоны красоты. Количество проданных экземпляров перевалило за пять тысяч, и только тогда Харриса «открыло» одно издательство и подписало с ним контракт еще на две книги.

В общем и целом, если учитывать «самоизданную» литературу, то станет очевидным, что в книжных магазинах продается гораздо меньше книг, чем в других местах. И не думаю, что данная тенденция изменится.

В розничной торговле властвует хаос

Нестандартный подход воцаряется повсюду. Заведения быстрого питания возникают в самых необычных и неожиданных местах. Долгое время считалось, что только автономный ресторан может приносить прибыль. Но сегодня нередко можно встретить «Dunkin' Donuts» на ипподроме, «Wendy's» — внутри магазина «Wal-Mart», «McDonald's» и даже «Domino's Pizza» — на территории аэропортов, а в настоящее время «McDonald's» открывает свои заведения на заправочных станциях «Chevron» во всех 50 штатах. «Dunkin' Donuts» имеет более трех тысяч «традиционных» закусочных с собственными парковками, но около двухсот расположены в альтернативных местах. Сеть закусочных «Wendy's» даже наняла менеджера из «Тасо Bell», чтобы тот искал самые нестандартные варианты размещения ее заведений. Планируется в течение года удвоить число мини-ресторанов «We.ndy's» в оригинальных и неожиданных местах. Более того, то, что раньше считалось франшизным предательством, сегодня воспринимается как средство обеспечения стабильности и прибыльности: единый владелец франчайзинга собирает под одной крышей несколько брендов. Франчайзи «Sbarro»* прибавил к своему ресторану в «Sears Tower»** кафе-мороженое «Haagen-Dazs» и кофейню. В казино Лас-Вегаса та же компания управляет «Subway Chain», «Dunkin' Donuts» и «Pizza Hut», располагающимися бок о бок.

В этой нестандартной экспансии лидирует, конечно же, «McDonald's», как, впрочем, и во всем остальном. В 1995 году эта компания запустила крупнейший в истории проект, открыв свои закусочные в тысяче различных невообразимых мест, включая магазины «Wai-Marts» и «Home Depot», заправочные станции, аэропорты, стадионы и офисные комплексы.

Кроме того, «McDonald's» возглавляет интернациональную экспансию, преследуя весьма амбициозные и честолюбивые цели — открыть еще 42 тысячи ресторанов. В Сингапуре родились мини-«MсDonald's». В Голландии впервые появились «портативные» заведения этой компании. В Гонконге построе-

* «Sbarro» — крупнейшая сеть итальянских ресторанов быстрого питания. — Прим. перев.

** «Sears Tower» — самое высокое здание в США. — Прим. перев.

но более 80 ресторанов, и некоторые из них лидируют по рентабельности.

Кто еще рискнет проигнорировать традиционные способы торговли и дистрибьюции и сколотить на этом состояние?

Определенные сдвиги наметились и в автомобильной промышленности. Наиболее авторитетный консультант в этой области, Дж. Д. Пауэр, сказал в интервью журналу «Fortune»: «Торговцев автомобилями может постигнуть участь продавцов бакалеи, бытовых электроприборов и туристических путевок». Он имеет в виду вымирание. И вот почему: один из десяти покупателей находит способ приобрести новый автомобиль без надоевшей волокиты. Люди заказывают машины через клубы вроде «Sam's Club» или «Price Club», кредитные союзы, ассоциации производителей, даже через интернет или по каталогу. Число автомобильных дилеров резко сокращается. Крупнейшие производители вынуждены закрывать многие агентства: «Chrysler»— около 150, «Mercedes» — около 200. GM выделила два миллиарда долларов на сокращение дилерской сети на 1500 агентств.

Современная система торговли автомобилями функционирует без изменений с тех пор, как Билли Дюран в 1911 году основал «Chevrolet». Организация «Saturn» в GM впервые предложила новую стратегию: жесткое ограничение в 300 агентств по всей стране для предотвращения беспощадной ценовой конкуренции. Дилеров ориентируют на более «мягкий» торговый подход. В результате «Saturn» добился самых высоких показателей удовлетворения клиентов во всей автомобильной индустрии. Следующим революционным шагом может стать полный отказ от дилеров и агентств. «Chrysler» и «Ford» активно изучают и потихоньку экспериментируют с альтернативными методами дистрибьюции и маркетинга, направленными непосредственно на покупателя. Компания «Ford», которой на выполнение заказа сейчас требуется два месяца, намерена сократить этот срок наполовину.

Торговцы автомобилями потратили немало усилий на сохранение статус-кво, но мало-помалу рыночные условия заставляют их идти в ином, нестандартном направлении, и упорное цепляние дилеров за дистрибьюцию постепенно ослабевает.

А вот еще один пример хаотического бума в сфере услуг: 24-часовой рабочий день. Цитирую «USA Today»: «За окном уже полночь, но в копировальном центре „Kinkos" вовсю кипит работа. Ксероксы поскрипывают, мониторы зазывают клиентов. „Kinkos" и его круглосуточный режим — наглядный пример новой, набирающей силу тенденции: все 24 часа в сутки бизнес занят удовлетворением требований клиентов, которые не в состоянии выкроить время в обычные рабочие часы».

В данной статье «USA Today» среди круглосуточных заведений упоминаются химчистки «Al Phillips Dry Cleaners» (16 заведений), «Preventive Dental Associates», «AutoZone», «Fidelity Investments». В Финиксе автотехник приезжает по вызову с 19:00 до 07:00, когда клиенты спят, а их машины спокойно стоят на подъездных дорожках. В Бостоне служба по расчетным услугам посылает своих сотрудников в офисы с 17:00 до полуночи, чтобы не отрывать клиентов от работы. В рекламной индустрии глубокой ночью и ранним утром продается товаров примерно на треть миллиарда долларов. Когда мы будем покупать новый автомобиль в два часа ночи? Возможно, скоро.

Совершенно новый критерий оценки делового успеха

Американские корпорации под давлением акционеров, топ-руководства и финансовых учреждений вынуждены каждый квартал обнародовать суммы прибылей. Подобная практика, рассчитанная на ближайшую перспективу, обусловливает многие решения, ведущие к ужасным долгосрочным последствиям. В отличие от американских коллег, японские бизнес-лидеры смотрят далеко вперед и про себя посмеиваются над нашей недальновидностью. Но и те, и другие оценивают деловой успех на основании валовой выручки, удельного веса, доли прибыли, увеличения доходов.

Уже долгие годы я пропагандирую иной, более надежный и резонный критерий: длительность спроса и частотность обращений клиентов. Когда компания ориентируется прежде всего на эти показатели, автоматически достигаются и многие другие экономические цели.

В 1996 году в своей новой книге консультанты Фредерик Райхелд и Томас Тил заявили, что количество постоянных клиентов — это самый лучший предсказатель уровня прибылей и длительного успеха. Этот критерий лучше таких показателей, как удельный вес, расходы или даже иллюзорная категория совершенства. Авторы утверждают — и думаю, справедливо, — что постоянство клиентуры наиболее точно предсказывает уровень роста прибыли и рентабельности. Их совет — если коротко — ориентироваться именно на этот критерий, а не на финансовые показатели — при таком раскладе стабильные и высокие доходы гарантированы. В качестве одного из примеров авторы приводят компанию «Lexus», которую отличает высочайший уровень повторных обращений клиентов во всей отрасли (63%). «Lexus» принадлежит около 2% продаж «Toyota», что обеспечивает 33% ее прибылей.

Звучит настолько здраво, что даже неприятно. Поразмыслив логически, можно ли выделить лучший критерий успеха и мастерства, чем количество клиентов, становящихся постоянными покупателями или отдающих предпочтение определенному бренду не просто время от времени, а всегда или в большинстве случаев? И тем не менее компании, как правило, не предпринимают ни одной попытки провести оценку по такому критерию. Некоторым такая мысль даже в голову не приходит.

Я являюсь членом Национальной ассоциации ораторов. У этой ассоциации есть критерий для высочайшей награды за профессионализм. Такого почета не удостаиваются ораторы, на выступления которых одни и те же люди приходят по многу раз. Согласно определению ассоциации, если один и тот же клиент пригласил вас двадцать раз, вы должны считать это одним приглашением, а не двадцатью. Оратору же, который двадцать раз произносит речь перед двадцатью различными аудиториями, засчитывается двадцать выступлений. Выходит, что тот, кого каждый заказчик нанял лишь по одному разу, в двадцать раз профессиональнее того, кто сумел установить прочные и долгосрочные отношения с ключевым клиентом. Невероятно? Пожалуй. Редкое явление? Отнюдь нет. Я считаю, что руководство БОЛЬШИНСТВА компаний озабочено лишь количеством НОВЫХ клиентов, совершенно игнорируя при этом важность ПОСТОЯННЫХ.

Исключительно ради примера, поинтересуйтесь, сколько времени агентство по продаже автомобилей тратит на совершение первой сделки и сколько — на дальнейшее общение с покупателем, на укрепление отношений и стимулирование следующего приобретения. Получится примерно 5—10 к 1 в пользу привлечения нового клиента против сохранения прежнего.

Когда вы измеряете успех в долларах — продажах, прибылях, долях и прочем, — вы получаете представление лишь о сегодняшнем положении дел, а не о завтрашнем. Но оценка постоянства клиентуры — это уже показатель будущего успеха. Если вы планируете вложить деньги, скажем, в сеть отелей, на какие цифры стоит обратить особо пристальное внимание: прибыли за последний квартал по сравнению с прибылями за предыдущий квартал и за тот же квартал прошлого года ИЛИ количество посетителей отеля в прошлом квартале, в предыдущем и в том же квартале минувшего года? Первые показатели слишком нестабильны и подвержены колебаниям. Прибыли могут вырасти из-за банкротства конкурирующей сети, успеха новой рекламной акции, участия в продвижении авиакомпании — из-за чего угодно. Но только вторые цифры отражают реальную способность качественно обслужить посетителей.

Секрет максимальных прибылей — МЕНЬШЕ новых клиентов, больше услуг

Владельцев мелких предприятий я обучаю «теории мини-конгломератов»: гораздо проще предлагать новые услуги, удовлетворяя постоянных клиентов, чем привлекать новых. Одна из самых быстро растущих компаний, упомянутых в прошлом году в списке журнала «Inc.», «Capitol Concierge», была основана и возглавляется Мэри Нейлор. Она активно воплощает в жизнь данную теорию, постоянно вводя все новые услуги. Об этой тенденции «Inc.» отозвался так: «Умные бизнесмены переживают из-за непомерных расходов на привлечение новых клиентов. Самые мудрые, к которым, несомненно, принадлежит и 32-летняя Мэри Нейлор, пошли гораздо дальше. Они сводят эти расходы до минимума, сосредоточившись не на приобретении новых заказчиков, а на увеличении числа сделок с уже имеющимися клиентами. Они нацелены не на поиск потребителей для своих товаров и услуг, а на поиск товаров и услуг для своих потребителей».

Мой клиент Джефф Пол, консультант по маркетингу, работает исключительно со специалистами по финансовому планированию. Сначала он старался заполучить каждого такого специалиста, потом — каждого страхового агента в Америке. Но через несколько лет Джефф снял, что называется, все «сливки», и привлечение новых клиентов стало обходиться ему слишком дорого. Поэтому он стал отыскивать дополнительные специализированные книги, кассеты, программы, семинары и предлагать их своим заказчикам. В результате 80% своей прибыли Джефф получает от сотрудничества с постоянными клиентами.

Забудьте обо всех общепринятых правилах маркетинга, дистрибьюции и торговли. Можете выбросить в мусорное ведро все представления о привычных рабочих часах, местах продажи определенных товаров, оценках финансового успеха. Старые правила просто не вписываются в современную реальность и скрывают от вас новые возможности. Это испытание для зашоренного мышления: отказаться от традиционных, набивших оскомину маркетинговых приемов и придумать абсолютно другие способы приблизить свой товар к покупателям и извлечь максимальную пользу от сотрудничества с прежними клиентами.